Facebook eliminuje agencje social media

Od dłuższego czasu tematem numer jeden w social media jest wejście Facebooka na giełdę. Wszyscy emocjonują się aktualnym kursem akcji, przyczynami i skutkami jego wahań. I to jest właśnie to czego chciał Mark, ponieważ w międzyczasie Facebook zrobił kolejny poważny krok do „wycięcia” agencji social mediowych na świecie.


Obecnie klient ma pieniądze, za które chce zrobić „fejsbuki”. Zgłasza się zatem do agencji lub lokalnego social media ninja z prośbą o ogarnięcie tematu. Z całej kwoty agencja/ninja zabierze część na prowadzenie profilu w pierwszym rzędzie, później parę tysięcy na aplikację a resztę (to co zostanie) wrzuci w kampanię social ads. Oczywiście potrąci sobie jeszcze od tego procencik za optymalizację i kreacje. W efekcie bardzo mała część budżetu klienta trafia do kasy w Menlo Park.


Mark postanawia działać. Doskonale zdaje sobie sprawę, że prowadzenie działań na jego platformie to nie jest „rocket science” i można się tego nauczyć. Dlatego też rozwija Facebooka dwutorowo: dla użytkowników, którzy jakby nie patrzeć są najważniejsi i dla klientów. Tu zawsze chodziło o klientów, bo to oni właśnie zasilają kasę Marka. Agencje są pasożytami, które przechwytują znaczną część pieniędzy. Czy uważacie, że rozbudowywanie statystyk (insight) służy agencjom do chwalenia się przed klientem? Litości! Statystyki są po to, aby to klient mógł kontrolować pracę agencji i ewentualnie zobaczyć, że wyrzuca pieniądze w błoto.

Najważniejszy i jednocześnie najbardziej pomijany wskaźnik efektywności działań na Facebooku to zasięg. A obecnie jego brak. Zwłaszcza gdy agencja stosuje strategię „zapostuj i zapomnij”. Posty docierają średnio do około 16% fanów, bo po co budować agencji zasięg przez adsy? Lepiej przytulić te parę set złotych miesięcznie. Bogactwo! No to Mark postanowił pokazać „jak krowie na rowie” jaki procentowo zasięg wpisy generują. A nóż klient jest adminem i jak to zobaczy to się wkurzy. Żeby jego złość odpowiednio ukierunkować dodamy w tym samym miejscu opcję „Promote”. Naturalnym tokiem myślenia klienta jest porzucenie agencji i przeznaczenie zaoszczędzonych funduszy w promowanie postów i w adsy. W tym momencie w Menlo Park Mark kupuje kolejne sejfy bo się dolary po podłodze przewracają.

Przedstawiciele agencji pewnie się zapienią i stwierdzą, że do prowadzenia komunikacji trzeba skilli, lekkiego pióra itp. Tak? To czemu zatrudniają tak często studentów bez doświadczenia, bo tak jest taniej? Gdzie tutaj jest miejsce na lekkie pióro jak najlepsze posty mają po 90 znaków, a zdjęcia są o wiele wyżej pozycjonowane w edgeranku? Chyba nie sądzicie też, że wszystkie guidelines i materiały video, które Facebook wypuszcza są skierowane do social media ninjas. Targetem tych materiałów są raczej „junior brand managerowie”.

Już w tamtym roku na Mediarun wysoko postawiona osoba z Diageo Polska wyspowiadała się z tego, że podpisali globalnie umowę z Facebookiem. W myśl tej umowy pracownicy działu marketingu mieli zostać przez przedstawicieli Facebooka przeszkoleni z obsługi, funkcjonalności i narzędzi. Niestety pomimo prób nie udało mi się odnaleźć tego artykułu. Dodam jeszcze tylko, że podobno podobny deal jest/był robiony z Henklem.

Mało? No to jeszcze zastanówmy się po co został wprowadzony nowy model rozliczenia za kampanie social ad. Do modelu CPC i CPM dołączył „Action-optimized CPM”. Dwa pierwsze wymagają ciągłego śledzenia i optymalizacji. Nowy model bez tego daje sobie świetnie radę, więc jak klient poprosi o niego to agencja nie ma podstaw do urwania procentów za obsługę. A po głębszych przemyśleniach klient podziękuje agencji i sam sobie adsy zrobi, wydając zaoszczędzoną kwotę na więcej kliknięć i wyświetleń (Mark dokupuje kolejne sejfy do biura).

Pozostaje trzecie, ostatnie narzędzie (nadzieja) agencji do zarabiania na fejsie, czyli aplikacje. Nie oszukujmy się: większość apek do proste konkursy typu wgraj zdjęcie/odpowiedz na pytanie. Czasami zdarzą się proste gry typu Memo lub Jewels. Na polskim rynku już mamy kilka kombajnów do generowania takich aplikacji bez potrzeby wydawania ciężkich tysięcy złotych. Wystarczy wgrać swoją grafikę, uzupełnić tekst na zakładkach i gotowe! Ponownie programistycznie nie jest to jakaś kosmiczna technologia. Dlatego też nie zdziwię się jak Facebook udostępni własny kombajn do tworzenia aplikacji. I to za darmo! Wtedy zaoszczędzone pieniądze gdzie klient ulokuje? Oczywiście, że w adsy i promowanie postów. W tym momencie w Menlo Park jest tyle samo sejfów co serwerów ;-)

Zapewne moich spostrzeżeń nie podzieli wiele osób. Dlatego też zapraszam do dyskusji, bo moim zdanie temat jest tego wart.

A co zrobić, żeby nie dać się Facebookowi i zachować klientów? Trzeba prowadzić działania w social media i na Facebooku przede wszystkim solidnie i uczciwie, dbając by każdy kawałek kontentu, aplikacji czy reklamy był dopieszczony na 100%. 

Facebook eliminuje agencje social media

Od dłuższego czasu tematem numer jeden w social media jest wejście Facebooka na giełdę. Wszyscy emocjonują się aktualnym kursem akcji, przyczynami i skutkami jego wahań. I to jest właśnie to czego chciał Mark, ponieważ w międzyczasie Facebook zrobił kolejny poważny krok do „wycięcia” agencji social mediowych na świecie.


Obecnie klient ma pieniądze, za które chce zrobić „fejsbuki”. Zgłasza się zatem do agencji lub lokalnego social media ninja z prośbą o ogarnięcie tematu. Z całej kwoty agencja/ninja zabierze część na prowadzenie profilu w pierwszym rzędzie, później parę tysięcy na aplikację a resztę (to co zostanie) wrzuci w kampanię social ads. Oczywiście potrąci sobie jeszcze od tego procencik za optymalizację i kreacje. W efekcie bardzo mała część budżetu klienta trafia do kasy w Menlo Park.


Mark postanawia działać. Doskonale zdaje sobie sprawę, że prowadzenie działań na jego platformie to nie jest „rocket science” i można się tego nauczyć. Dlatego też rozwija Facebooka dwutorowo: dla użytkowników, którzy jakby nie patrzeć są najważniejsi i dla klientów. Tu zawsze chodziło o klientów, bo to oni właśnie zasilają kasę Marka. Agencje są pasożytami, które przechwytują znaczną część pieniędzy. Czy uważacie, że rozbudowywanie statystyk (insight) służy agencjom do chwalenia się przed klientem? Litości! Statystyki są po to, aby to klient mógł kontrolować pracę agencji i ewentualnie zobaczyć, że wyrzuca pieniądze w błoto.

Najważniejszy i jednocześnie najbardziej pomijany wskaźnik efektywności działań na Facebooku to zasięg. A obecnie jego brak. Zwłaszcza gdy agencja stosuje strategię „zapostuj i zapomnij”. Posty docierają średnio do około 16% fanów, bo po co budować agencji zasięg przez adsy? Lepiej przytulić te parę set złotych miesięcznie. Bogactwo! No to Mark postanowił pokazać „jak krowie na rowie” jaki procentowo zasięg wpisy generują. A nóż klient jest adminem i jak to zobaczy to się wkurzy. Żeby jego złość odpowiednio ukierunkować dodamy w tym samym miejscu opcję „Promote”. Naturalnym tokiem myślenia klienta jest porzucenie agencji i przeznaczenie zaoszczędzonych funduszy w promowanie postów i w adsy. W tym momencie w Menlo Park Mark kupuje kolejne sejfy bo się dolary po podłodze przewracają.

Przedstawiciele agencji pewnie się zapienią i stwierdzą, że do prowadzenia komunikacji trzeba skilli, lekkiego pióra itp. Tak? To czemu zatrudniają tak często studentów bez doświadczenia, bo tak jest taniej? Gdzie tutaj jest miejsce na lekkie pióro jak najlepsze posty mają po 90 znaków, a zdjęcia są o wiele wyżej pozycjonowane w edgeranku? Chyba nie sądzicie też, że wszystkie guidelines i materiały video, które Facebook wypuszcza są skierowane do social media ninjas. Targetem tych materiałów są raczej „junior brand managerowie”.

Już w tamtym roku na Mediarun wysoko postawiona osoba z Diageo Polska wyspowiadała się z tego, że podpisali globalnie umowę z Facebookiem. W myśl tej umowy pracownicy działu marketingu mieli zostać przez przedstawicieli Facebooka przeszkoleni z obsługi, funkcjonalności i narzędzi. Niestety pomimo prób nie udało mi się odnaleźć tego artykułu. Dodam jeszcze tylko, że podobno podobny deal jest/był robiony z Henklem.

Mało? No to jeszcze zastanówmy się po co został wprowadzony nowy model rozliczenia za kampanie social ad. Do modelu CPC i CPM dołączył „Action-optimized CPM”. Dwa pierwsze wymagają ciągłego śledzenia i optymalizacji. Nowy model bez tego daje sobie świetnie radę, więc jak klient poprosi o niego to agencja nie ma podstaw do urwania procentów za obsługę. A po głębszych przemyśleniach klient podziękuje agencji i sam sobie adsy zrobi, wydając zaoszczędzoną kwotę na więcej kliknięć i wyświetleń (Mark dokupuje kolejne sejfy do biura).

Pozostaje trzecie, ostatnie narzędzie (nadzieja) agencji do zarabiania na fejsie, czyli aplikacje. Nie oszukujmy się: większość apek do proste konkursy typu wgraj zdjęcie/odpowiedz na pytanie. Czasami zdarzą się proste gry typu Memo lub Jewels. Na polskim rynku już mamy kilka kombajnów do generowania takich aplikacji bez potrzeby wydawania ciężkich tysięcy złotych. Wystarczy wgrać swoją grafikę, uzupełnić tekst na zakładkach i gotowe! Ponownie programistycznie nie jest to jakaś kosmiczna technologia. Dlatego też nie zdziwię się jak Facebook udostępni własny kombajn do tworzenia aplikacji. I to za darmo! Wtedy zaoszczędzone pieniądze gdzie klient ulokuje? Oczywiście, że w adsy i promowanie postów. W tym momencie w Menlo Park jest tyle samo sejfów co serwerów ;-)

Zapewne moich spostrzeżeń nie podzieli wiele osób. Dlatego też zapraszam do dyskusji, bo moim zdanie temat jest tego wart.

A co zrobić, żeby nie dać się Facebookowi i zachować klientów? Trzeba prowadzić działania w social media i na Facebooku przede wszystkim solidnie i uczciwie, dbając by każdy kawałek kontentu, aplikacji czy reklamy był dopieszczony na 100%. 

Żółta kartka dla branży social media

Z racji swojej pracy klikam i korzystam ze wszystkich aplikacji konkursowych na Facebook.com, które radośnie wyświetlają mi się w miejscu przeznaczonym na reklamy (zwłaszcza przed Euro 2012 mam co przeklikiwać). Ciekawość mechanizmów wiralowych, struktur aplikacji, zasad przyznawania nagród i przyjazności dla użytkownika coraz mocniej jednak przeradza się u mnie w załamanie. Dlaczego?

Fala entuzjazmu na temat promocji/marketingu na Facebooku bardzo gwałtownie opada. Poważnie wodę zmącił General Motors informacją o wycofaniu się z social ads. Jednak czujna branża za bardzo się tym nie przejęła, twierdząc (słusznie zresztą), że GM nie jest bez winy i najzwyczajniej w świecie źle się na Facebooku prowadził. Ale klienci to nie są sami „Junior brand managerowie”. Będą chcieli od obsługujących ich agencji odpowiedzi i komentarzy. To też są osoby, które potrafią dodać dwa do dwóch i zapytać: „Co dostałem za te 50k PLN?”. Czy przedstawiciele agencji są gotowi udzielić na takie pytania zadowalających odpowiedzi?

Słowo „zadowalających” jest kluczowe. Odpowiedzi powinny pokazywać klientowi, że promocja w social media (co za tym idzie wyłożone w nią fundusze) opłaca się PRZYNAJMNIEJ tak samo jak w innych kanałach marketingowych. Zapewne zdezaktualizuje się również argument, że „social media są specyficznym kanałem budującym wizerunek”. I tutaj następuje moje załamanie, o którym wcześniej wspomniałem. Duże agencje, obsługujące dużych klientów sprzedają aplikacje, które są „sztuką dla sztuki”. Ani nie generują dobrych jakościowo leadów, ani nie wiążą użytkowników na dłużej z produktem. Co więcej  w rankingach konkursowych królują użytkownicy zajmujący się na pełen etat wygrywaniem konkursów. Za tym idzie kiepskie prowadzenie komunikacji na fan page’ach. Komunikacji, którą szumnie nazywa się „animacją społeczności”. W większości przypadków zakres działań kończy się na zamieszczeniu wpisu i od święta odpowiedzi na pytanie fana. Po kwartale taki fan page potrzebuje już tylko REanimacji…

W tym miejscu nadchodzi tytułowa „żółta kartka” dla branży, sygnał ostrzegawczy przed zejściem z socialowego boiska dla wielu agencji. Jeśli nie zadbamy już na poziomie briefu o to, aby całość działań wybroniła się wynikami i efektywnością to będziemy wszyscy mieli problem z otrzymaniem kolejnych budżetów na socialkę. Wiralem pójdzie informacja, że kolejne brandy czy firmy przenoszą swoje nakłady na marketing „z” a nie „do” social media. Ruszy lawina nie do zatrzymania i dostanie się wszystkim. Nawet tym najlepszym.

Żółta kartka dla branży social media

Z racji swojej pracy klikam i korzystam ze wszystkich aplikacji konkursowych na Facebook.com, które radośnie wyświetlają mi się w miejscu przeznaczonym na reklamy (zwłaszcza przed Euro 2012 mam co przeklikiwać). Ciekawość mechanizmów wiralowych, struktur aplikacji, zasad przyznawania nagród i przyjazności dla użytkownika coraz mocniej jednak przeradza się u mnie w załamanie. Dlaczego?

Fala entuzjazmu na temat promocji/marketingu na Facebooku bardzo gwałtownie opada. Poważnie wodę zmącił General Motors informacją o wycofaniu się z social ads. Jednak czujna branża za bardzo się tym nie przejęła, twierdząc (słusznie zresztą), że GM nie jest bez winy i najzwyczajniej w świecie źle się na Facebooku prowadził. Ale klienci to nie są sami „Junior brand managerowie”. Będą chcieli od obsługujących ich agencji odpowiedzi i komentarzy. To też są osoby, które potrafią dodać dwa do dwóch i zapytać: „Co dostałem za te 50k PLN?”. Czy przedstawiciele agencji są gotowi udzielić na takie pytania zadowalających odpowiedzi?

Słowo „zadowalających” jest kluczowe. Odpowiedzi powinny pokazywać klientowi, że promocja w social media (co za tym idzie wyłożone w nią fundusze) opłaca się PRZYNAJMNIEJ tak samo jak w innych kanałach marketingowych. Zapewne zdezaktualizuje się również argument, że „social media są specyficznym kanałem budującym wizerunek”. I tutaj następuje moje załamanie, o którym wcześniej wspomniałem. Duże agencje, obsługujące dużych klientów sprzedają aplikacje, które są „sztuką dla sztuki”. Ani nie generują dobrych jakościowo leadów, ani nie wiążą użytkowników na dłużej z produktem. Co więcej  w rankingach konkursowych królują użytkownicy zajmujący się na pełen etat wygrywaniem konkursów. Za tym idzie kiepskie prowadzenie komunikacji na fan page’ach. Komunikacji, którą szumnie nazywa się „animacją społeczności”. W większości przypadków zakres działań kończy się na zamieszczeniu wpisu i od święta odpowiedzi na pytanie fana. Po kwartale taki fan page potrzebuje już tylko REanimacji…

W tym miejscu nadchodzi tytułowa „żółta kartka” dla branży, sygnał ostrzegawczy przed zejściem z socialowego boiska dla wielu agencji. Jeśli nie zadbamy już na poziomie briefu o to, aby całość działań wybroniła się wynikami i efektywnością to będziemy wszyscy mieli problem z otrzymaniem kolejnych budżetów na socialkę. Wiralem pójdzie informacja, że kolejne brandy czy firmy przenoszą swoje nakłady na marketing „z” a nie „do” social media. Ruszy lawina nie do zatrzymania i dostanie się wszystkim. Nawet tym najlepszym.

Community Manager po polsku

Wprowadzenie osi czasu na fan page’ach miało za zadanie zwiększyć jakość zamieszczanego kontentu oraz zaangażowanie marki w prowadzenie dialogu z fanami. Jednak większość polskich „social media ninjas”, którzy zarządzają agencjami oferującymi „fejsbuki” i inne „sołszale”, zgubiło tą informację podczas walki „od briefu do briefu”. Dalej na pierwszą linię frontu wysyłani są rekruci bez doświadczenia. Tymi rekrutami są Community Managerowie.

Oczywiście w Polsce wszyscy lubują się w wymyślaniu nowych, fajnie brzmiących, angielskojęzycznych stanowisk. Tak więc jedno stanowisko doczekało się kilkunastu różnych nazw począwszy od „animatora społeczności” (czyt. reanimatora) poprzez „specjalistę do komunikacji w społeczności” a skończywszy na takich tworach jak „fan page guru”. Po co to wszystko?

Po to, aby ściągnąć nowych rekrutów fajną nazwą pełnionej funkcji. Przecież każdy student lub absolwent kierunków humanistycznych marzy obecnie o pracy na Facebooku, prowadzeniu fUnpejdża.
„Skoro jest humanistą to zapewne dobrze pisze” – myślą agencyjni generałowie podczas naboru. Słowo „dobrze” jest tu kluczem. Otóż nie koniecznie oznacza ono, iż rekrut pisze ciekawie i z pomysłem. Najczęściej zamyka się w nim tylko poprawne pisanie bez błędów ortograficznych.

Procesy rekrutacji Community Managerów też bardziej przypominają telezakupy niż poważną, rzeczową rozmowę. Pomijając kwestie wynagrodzenia, które wahają się od kilkuset złotych do maksymalnie półtora tysiąca (przecież student nie je), warto przyjrzeć się zadaniom rekrutacyjnym. Jeśli choć trochę jesteśmy już zaprawieni w bojach to podsyłamy strony, które prowadziliśmy bądź blog, który jest naszym oczkiem w głowie. Ale i tak dostajemy zadanie rekrutacyjne polegające na napisaniu do kilku fan page’y kilku przykładowych postów.
Napisać posty? Halo, halo… po wprowadzeniu timelinów zaangażowanie w posty tekstowe spadło o ponad 20%. Znowu osoba pisząca ogłoszenie rekrutacyjne przespała kwartał zmian na Facebooku.
Halo #2. Jak to Community Manager ma pisać posty? Od tworzenia treści jest Content Designer/Manager, więc rekrut nie dość, że ma walczyć w pierwszej linii, to jeszcze sam siebie musi zaopatrywać.

W tym miejscu niektórzy rekruterzy przynajmniej wysilą się i w jednym suchym zdaniu zapewnią potencjalnego kandydata, że jego praca nie zostanie wykorzystana przez agencję. Chciałbym w to wierzyć. 20 kandydatów pisze po 10 przykładowych wpisów i nawet po odsianiu tych totalnie beznadziejnych mamy setkę, która jest, przy częstotliwości jednego postu na dzień, kontentem wystarczającym na kwartał.
Wspaniałe korzystanie z crowdsourcingu!

Zresztą innych „kwiatków” i dziwnych zadań jest o wiele więcej na drodze rekrutacji. Nie będę przytaczał. Takie rozmowy są poufne. Jak na spowiedzi: ksiądz nie może w żadnym przypadku złamać tajemnicy. A korci… i to strasznie.

Jak to wygląda poza naszym krajem. Otóż, aby prowadzić społeczność wymagane jest minimalnie 2 letnie doświadczenie. Bardzo często nie tylko w social media, a również w całej działce z napisem „Interactive”. Powszechnym wymogiem jest też bycie specjalistą w danej branży. Czasami wymaga się wręcz pracy na konkretnych klientach w przeszłości! Ogilvy w Chicago otworzyło swoją komórkę do spraw social media -  Social@Ogilvy. Na stanowisko Community lub Content Managera wymagane jest doświadczenie od 4 do 7 lat…

Jakie są powody takiego stanu rzeczy? 

Po pierwsze: niewiedza kim jest Community Manager. Świadczy o tym chociażby fakt łączenia jego pracy z Content Designerem. Dla klienta Community Manager zazwyczaj jest osobą od wrzucania postów. Dla fanów strony klienta jest natomiast ewangelistą, życzliwym doradcą, pomocnym kumplem.
Łańcuszek jest zatem prosty: agencja nie potrafi przekazać (sprzedać) klientowi jak ważną rolę pełni osoba odpowiedzialna za codzienną opiekę nad fan pagem, w konsekwencji czego klient płaci mniej za prowadzenie strony. Agencja i tak przyjmie zlecenie (bo jak nie oni to ktoś inny – w końcu jest ciężko na rynku) i zatrudni osobę za takie pieniądze, aby został jeszcze jakiś pieniążek „na czysto”.

Po drugie: rekruci nie mają się od kogo uczyć. Wszystko muszą ogarniać sami, nie mają nad sobą doświadczonego, senior Community Managera, który podpowie, wyjaśni. Osoby rekrutujące to generałowie nie będący w większości nigdy na pierwszej linii frontu. Co najwyżej sypną linkiem z info o której godzinie powinno się postować według amerykańskich badań. Nawet jeśli rekrut ma szczęście i ma obok siebie kogoś, kto na froncie już trochę powalczył to bardzo często usłyszy co najwyżej coś w stylu: „twoje posty są jakieś suche„, „nie będzie lajków i komentarzy„. Wyjaśnień brak. Wszystko jest intuicją osoby o rzekomo większym doświadczeniu.


Po trzecie: praca na alibi. Świeżak na wstępie dostaje przykazy typu: „jeden post na dzień, zamieszczany o tej godzinie”. I tak przez pół roku jak nie dłużej. Każdy dzień w pracy Community Managera jest dniem innym. Zazwyczaj dochodzą nowi fani, uciekają starzy, Facebook wprowadza nowe funkcjonalności, nowa konkurencja podjada share of voice. Tytułowe stanowisko wymaga również pewnej dozy ciekawości, chęci eksperymentowania i szukania optymalnych rozwiązań (kampanie social ad też się optymalizuje, prawda?). Nawet jeśli rekrut te wspaniałe cechy posiada, to i tak są szybko killowane. Najpierw przez przełożonych, potem przez niskie wynagrodzenie i ogrom pracy. Po pewnym czasie przychodzimy do pracy, piszemy, postujemy, chwilę popilnujemy i o równej godzinie uciekamy do domu.

Na koniec kilka zdań wyjaśnienia. Nie twierdzę, że tak źle jest wszędzie. Jest w Polsce kilka miejsc, gdzie wszystko maksymalnie zbliża się do ideału. Swoim wpisem chciałbym zwrócić uwagę na to, jak ważna jest praca Community Managerów, którzy teoretycznie nie mają urlopu ani wolnego weekendu. Pracują 24/7. Szczerze życzyłbym sobie, aby w naszym kraju na pierwszej linii socialowego frontu stało więcej wyjadaczy, przy których będą dojrzewać kolejne zastępy zdolnych Community Managerów. Życzyłbym sobie również, aby częściej do prowadzenia stron angażowano zdolnych blogerów, pisarzy czy nawet celebrytów.

Community Manager po polsku

Wprowadzenie osi czasu na fan page’ach miało za zadanie zwiększyć jakość zamieszczanego kontentu oraz zaangażowanie marki w prowadzenie dialogu z fanami. Jednak większość polskich „social media ninjas”, którzy zarządzają agencjami oferującymi „fejsbuki” i inne „sołszale”, zgubiło tą informację podczas walki „od briefu do briefu”. Dalej na pierwszą linię frontu wysyłani są rekruci bez doświadczenia. Tymi rekrutami są Community Managerowie.

Oczywiście w Polsce wszyscy lubują się w wymyślaniu nowych, fajnie brzmiących, angielskojęzycznych stanowisk. Tak więc jedno stanowisko doczekało się kilkunastu różnych nazw począwszy od „animatora społeczności” (czyt. reanimatora) poprzez „specjalistę do komunikacji w społeczności” a skończywszy na takich tworach jak „fan page guru”. Po co to wszystko?

Po to, aby ściągnąć nowych rekrutów fajną nazwą pełnionej funkcji. Przecież każdy student lub absolwent kierunków humanistycznych marzy obecnie o pracy na Facebooku, prowadzeniu fUnpejdża.
„Skoro jest humanistą to zapewne dobrze pisze” – myślą agencyjni generałowie podczas naboru. Słowo „dobrze” jest tu kluczem. Otóż nie koniecznie oznacza ono, iż rekrut pisze ciekawie i z pomysłem. Najczęściej zamyka się w nim tylko poprawne pisanie bez błędów ortograficznych.

Procesy rekrutacji Community Managerów też bardziej przypominają telezakupy niż poważną, rzeczową rozmowę. Pomijając kwestie wynagrodzenia, które wahają się od kilkuset złotych do maksymalnie półtora tysiąca (przecież student nie je), warto przyjrzeć się zadaniom rekrutacyjnym. Jeśli choć trochę jesteśmy już zaprawieni w bojach to podsyłamy strony, które prowadziliśmy bądź blog, który jest naszym oczkiem w głowie. Ale i tak dostajemy zadanie rekrutacyjne polegające na napisaniu do kilku fan page’y kilku przykładowych postów.
Napisać posty? Halo, halo… po wprowadzeniu timelinów zaangażowanie w posty tekstowe spadło o ponad 20%. Znowu osoba pisząca ogłoszenie rekrutacyjne przespała kwartał zmian na Facebooku.
Halo #2. Jak to Community Manager ma pisać posty? Od tworzenia treści jest Content Designer/Manager, więc rekrut nie dość, że ma walczyć w pierwszej linii, to jeszcze sam siebie musi zaopatrywać.

W tym miejscu niektórzy rekruterzy przynajmniej wysilą się i w jednym suchym zdaniu zapewnią potencjalnego kandydata, że jego praca nie zostanie wykorzystana przez agencję. Chciałbym w to wierzyć. 20 kandydatów pisze po 10 przykładowych wpisów i nawet po odsianiu tych totalnie beznadziejnych mamy setkę, która jest, przy częstotliwości jednego postu na dzień, kontentem wystarczającym na kwartał.
Wspaniałe korzystanie z crowdsourcingu!

Zresztą innych „kwiatków” i dziwnych zadań jest o wiele więcej na drodze rekrutacji. Nie będę przytaczał. Takie rozmowy są poufne. Jak na spowiedzi: ksiądz nie może w żadnym przypadku złamać tajemnicy. A korci… i to strasznie.

Jak to wygląda poza naszym krajem. Otóż, aby prowadzić społeczność wymagane jest minimalnie 2 letnie doświadczenie. Bardzo często nie tylko w social media, a również w całej działce z napisem „Interactive”. Powszechnym wymogiem jest też bycie specjalistą w danej branży. Czasami wymaga się wręcz pracy na konkretnych klientach w przeszłości! Ogilvy w Chicago otworzyło swoją komórkę do spraw social media -  Social@Ogilvy. Na stanowisko Community lub Content Managera wymagane jest doświadczenie od 4 do 7 lat…

Jakie są powody takiego stanu rzeczy? 

Po pierwsze: niewiedza kim jest Community Manager. Świadczy o tym chociażby fakt łączenia jego pracy z Content Designerem. Dla klienta Community Manager zazwyczaj jest osobą od wrzucania postów. Dla fanów strony klienta jest natomiast ewangelistą, życzliwym doradcą, pomocnym kumplem.
Łańcuszek jest zatem prosty: agencja nie potrafi przekazać (sprzedać) klientowi jak ważną rolę pełni osoba odpowiedzialna za codzienną opiekę nad fan pagem, w konsekwencji czego klient płaci mniej za prowadzenie strony. Agencja i tak przyjmie zlecenie (bo jak nie oni to ktoś inny – w końcu jest ciężko na rynku) i zatrudni osobę za takie pieniądze, aby został jeszcze jakiś pieniążek „na czysto”.

Po drugie: rekruci nie mają się od kogo uczyć. Wszystko muszą ogarniać sami, nie mają nad sobą doświadczonego, senior Community Managera, który podpowie, wyjaśni. Osoby rekrutujące to generałowie nie będący w większości nigdy na pierwszej linii frontu. Co najwyżej sypną linkiem z info o której godzinie powinno się postować według amerykańskich badań. Nawet jeśli rekrut ma szczęście i ma obok siebie kogoś, kto na froncie już trochę powalczył to bardzo często usłyszy co najwyżej coś w stylu: „twoje posty są jakieś suche„, „nie będzie lajków i komentarzy„. Wyjaśnień brak. Wszystko jest intuicją osoby o rzekomo większym doświadczeniu.


Po trzecie: praca na alibi. Świeżak na wstępie dostaje przykazy typu: „jeden post na dzień, zamieszczany o tej godzinie”. I tak przez pół roku jak nie dłużej. Każdy dzień w pracy Community Managera jest dniem innym. Zazwyczaj dochodzą nowi fani, uciekają starzy, Facebook wprowadza nowe funkcjonalności, nowa konkurencja podjada share of voice. Tytułowe stanowisko wymaga również pewnej dozy ciekawości, chęci eksperymentowania i szukania optymalnych rozwiązań (kampanie social ad też się optymalizuje, prawda?). Nawet jeśli rekrut te wspaniałe cechy posiada, to i tak są szybko killowane. Najpierw przez przełożonych, potem przez niskie wynagrodzenie i ogrom pracy. Po pewnym czasie przychodzimy do pracy, piszemy, postujemy, chwilę popilnujemy i o równej godzinie uciekamy do domu.

Na koniec kilka zdań wyjaśnienia. Nie twierdzę, że tak źle jest wszędzie. Jest w Polsce kilka miejsc, gdzie wszystko maksymalnie zbliża się do ideału. Swoim wpisem chciałbym zwrócić uwagę na to, jak ważna jest praca Community Managerów, którzy teoretycznie nie mają urlopu ani wolnego weekendu. Pracują 24/7. Szczerze życzyłbym sobie, aby w naszym kraju na pierwszej linii socialowego frontu stało więcej wyjadaczy, przy których będą dojrzewać kolejne zastępy zdolnych Community Managerów. Życzyłbym sobie również, aby częściej do prowadzenia stron angażowano zdolnych blogerów, pisarzy czy nawet celebrytów.