Social media policy? Nie, dziękuję.

Parę godzin temu ukazał się artykuł na temat zwolnienia przez pewną firmę swojego pracownika. Powodem takiej decyzji było zamieszczenie przez niego, na swoim profilu na Facebooku, linku do artykułu, który nie był przychylny ówczesnemu pracodawcy oraz zamieszczeniu pod nim komentarza „Lubię to”. Cała sprawa nie nabrałaby dużego rozgłosu, gdyby nie to, że firma o której mowa przeżywa ciężki okres. Oczywiście internauci nie tylko rozdmuchali historię, ale również stanęli po stronie zwolnionej osoby. Czy słusznie?

Nie wymieniam nazwy firmy, ani godności zwolnionego pracownika ponieważ nie chcę się uwikłać w pewne niepotrzebne i nacechowane emocjami dyskusje. Bardziej chodzi mi o pewne zjawisko, które obserwujemy w internecie i mediach społecznościowych. Zjawisko, którego nie jest świadoma większość internautów. Chodzi o zacieranie się granicy pomiędzy tym co jest prywatne, a co służbowe.

Prowadząc szkolenie dla przedstawicieli NGO poruszyłem sprawę prywatnego i zawodowego wykorzystywania mediów społecznościowych. Wiele z obecnych osób wyraziło zdziwienie, że ich konto na Facebooku nie jest ich prywatną własnością i powinni uważać na to, co na nim zamieszczają. No cóż, nie o wszystkim mówimy podczas rozmów „face to face”, a jeśli już coś niestosownego powiemy to zazwyczaj nie pozostaje po tym materialny ślad. Internet rządzi się swoim prawem:

What goes on the Internet, stays on Internet.

Zamieszczając treść w internecie musimy być przygotowani, że zobaczą ją dziesiątki osób, w tym nasi znajomi, rodzina, przyjaciele, współpracownicy, pracodawcy… W realnym życiu rzadko zdarza się nam przemawiać do tak licznego i różnorodnego grona. Ba! Przemawiając do nich dokładnie ważylibyśmy każde słowo! Niestety nie rozumiał tego do końca zwolniony pracownik i poniósł, moim zdaniem, zasłużoną karę.
Pracodawca nie może sobie pozwolić na przebaczenie, gdy jego pracownik „robi do własnego gniazda”, które co miesiąc karmi jego konto cyferkami. Po pierwsze musi dać znak/ostrzeżenie pozostałym pracownikom. Po drugie taka wpadka podkopuje wizerunek co pośrednio przekłada się na straty finansowe. Czy Ty, Drogi Czytelniku, utrzymywałbyś pracownika, który swoimi działaniami naraża Cię na stratę klientów? Nie sądzę. 
Ok. Nie płaczmy już nad rozlanym mlekiem. Bardziej w tym wszystkim przeraża mnie wspomniany wyżej brak świadomości w zasadach jakimi rządzi się komunikacja w internecie. Rok temu ponad 90% firm w Polsce nie posiadało dokumentu regulującego zachowanie pracowników w internecie. Taki dokument można stworzyć na bazie dokumentu dostępnego na stronach IBM. Jednak jeśli przeczytamy chociażby 12 punktowy skrót, to nasuwa nam się jedna myśl: przecież ten dokument to truizmy. Stosowanie się do tych podpunktów to jak przepuszczanie przodem kobiety w drzwiach!

Jak widać na przykładzie zwolnionego pracownika oraz obserwując mężczyzn w komunikacji miejskiej, truizmy należy przypominać. I to często!

Czy naprawdę tak trudno pamiętać o tych punktach?
  

Social media policy? Nie, dziękuję.

Parę godzin temu ukazał się artykuł na temat zwolnienia przez pewną firmę swojego pracownika. Powodem takiej decyzji było zamieszczenie przez niego, na swoim profilu na Facebooku, linku do artykułu, który nie był przychylny ówczesnemu pracodawcy oraz zamieszczeniu pod nim komentarza „Lubię to”. Cała sprawa nie nabrałaby dużego rozgłosu, gdyby nie to, że firma o której mowa przeżywa ciężki okres. Oczywiście internauci nie tylko rozdmuchali historię, ale również stanęli po stronie zwolnionej osoby. Czy słusznie? Czytaj dalej

Social media w promocji miast

Miasta to produkty. Podobnie jak one, miasta mają zestaw cech i właściwości, które mogą zaspokoić potrzeby konsumentów. Konsumentami są mieszkańcy, turyści i inwestorzy. Tak jak w przypadku każdego produktu, wszelkie działania promocyjne mają na celu sprzedaż, tak samo miasto musi się „sprzedać” biznesowi jako dobre miejsce do inwestycji, turystom jako miejsce do odpoczynku, mieszkańcom jako miejsce spokojnego i dostatniego życia. 


 Komunikacja biznesowa, prowadząca do sprzedaży to zagadnienie, które doczekało się niejednego opracowania na całym świecie, również jeśli chodzi o miasta. Jest to długotrwały proces składający się z wielu elementów i kanałów komunikacji, z których social media są tylko małym wycinkiem. Zainteresowanych tematem zapraszam na Welcome Festival, który odbędzie się w czerwcu w Bydgoszczy.

Turyści to dosyć specyficzna grupa, która jest kojarzona z wydawaniem pieniędzy. W komunikacji z nimi trzeba być delikatnym. Część turystów to ludzie, którzy bardzo mocno liczą każde wydane euro ponieważ wyjazd dla nich jest luksusem, na który zbierali przez cały rok. Są też turyści, którzy przyjeżdżają i wydają mnóstwo pieniędzy ponieważ w odwiedzanym miejscu jest po prostu tanio. Przykładem jest turystyka z Wielkiej Brytanii do Polski na wieczory kawalerskie. Cechą charakterystyczną turystów jest to, że aktywnie poszukują informacji online na temat miejsca, do którego planują jechać. Dlatego niezmiernie ważne jest zadbanie o przygotowanie wizytówki na temat naszego miasta w postaci strony, profili społecznościowych. Jeśli spodziewamy się turystów zza granicy to należy informacje podawać w języku angielskim i dać im możliwość wysłania do nas pytania. Taką „informacją turystyczną” jest fanpage czy konto na Twitterze (mogą otwarcie zadawać pytanie) lub zakładka z adresem mailowym. Pamiętajmy, że coraz więcej internautów szuka informacji na portalach społecznościowych.

Miasta są najlepszym produktem do promocji w social media. Naprawdę! Treści jest aż nadmiar, czego nie można powiedzieć na przykład o produktach spożywczych (które później ratują się postami ze słoniami i kotami). W miastach codziennie coś się dzieje: imprezy, koncerty, rocznice, nowe miejsca, wypadki. Dlatego też jedną z funkcji social media w promocji miasta jest funkcja informacyjna. Należy pokazywać fanom co się w mieście dzieje, chwalić się każdym zorganizowanym koncertem czy wystawą. Informować o niedogodnościach (awarie, remonty) i pokazywać jak je ominąć. Idealnie nadaje się do tego Twitter, ponieważ z naszym komunikatem możemy dotrzeć do osób niezależnie od tego czy siedzą w domu przed komputerem, czy spacerują po mieście.

Miasta obecne w mediach społecznościowych powinny też pełnić funkcję edukacyjną. Jeśli otworzyliśmy wystawę, to warto powiedzieć o czym, jak to jest związane z miastem. Edukujemy również mieszkańców na temat historii miasta, znanych ludzi, którzy w nim zamieszkiwali. Dzięki temu budujemy wizerunek i mocno zaznaczamy unikalną charakterystykę miejsca zamieszkania. Warto też pokazywać „gotowce” ułatwiające korzystanie z urzędów i innych dobrodziejstw administracji. Pomóżmy też osobom, które chcą założyć własną działalność w mieście przez wpisy na blogach i poradniki „krok po kroku”.

Jednak moim zdaniem najważniejszym celem działań w social media dla miast jest angażowanie mieszkańców i identyfikowanie liderów opinii. Jak tego dokonać?

  • Fotografia. Miasta to nieskończona kopalnia tematów fotograficznych. Angażujmy w konkursy, chwalmy i podziwiajmy zdjęcia robione zarówno przez profesjonalistów jak i amatorów. Załóżmy profil na Pinterest, gdzie każdy będzie mógł przypiąć do wybranej tablicy swoje zdjęcia. Konkursy typu „gdzie zostało zrobione zdjęcie” również są świetnym sposobem na pokazanie miasta z trochę innej, nieznanej strony.
  • Gry miejskie. Jeśli damy odpowiednie nagrody to ludzie wyjdą na ulice i będą biegać po mieście wypełniając najróżniejsze zadania. Przy okazji można ich pokierować w miejsca, które chcemy pokazać, do sklepów, które są sponsorami gry.
  • Crowdsourcing. Gdy już uda nam się dotrzeć do grupy mieszkańców kochających swoje miasto, warto postawić im cel. Cel, który zrealizują własnymi siłami i pozostawi po sobie stały ślad. Budynek jest brzydki? Pozwólmy go odmalować i zamieścić na nim mural, który stanie się wizytówką miasta. Ktoś w mieście potrzebuje pomocy? Zróbmy zbiórkę pieniędzy. Wykorzystajmy optymizm, zaangażowanie i chęć działania mieszkańców.
  • Rywalizacja. Najbliższe miasto zrobiło coś fajnego? Zróbmy to samo tylko większe! Są miasta, które mają więcej fanów na fanpage’ach? Zapraszajcie znajomych! Takich działań również możemy całkiem sporo wymyślić.


To tylko część możliwości. Tak naprawdę ogranicza nas wyobraźnia i możliwości jakie daje miasto. Na koniec proszę o jedno: pamiętajmy, że oprócz największych miast w Polsce jest jeszcze kilkadziesiąt mniejszych, które mogą korzystać z dobrodziejstw mediów społecznościowych. Dzięki takim platformom jak Facebook czy Pinterest miasta mają szansę zbudować silną więź ze swoimi mieszkańcami i zostać z nimi w kontakcie nawet wtedy, gdy ci przeniosą się do większego miasta.

Social media w promocji miast

Miasta to produkty. Podobnie jak one, miasta mają zestaw cech i właściwości, które mogą zaspokoić potrzeby konsumentów. Konsumentami są mieszkańcy, turyści i inwestorzy. Tak jak w przypadku każdego produktu, wszelkie działania promocyjne mają na celu sprzedaż, tak samo miasto musi się „sprzedać” biznesowi jako dobre miejsce do inwestycji, turystom jako miejsce do odpoczynku, mieszkańcom jako miejsce spokojnego i dostatniego życia. Czytaj dalej

Złe praktyki w social media


Okres eksperymentowania w mediach społecznościowych już minął. Wiemy, co, kiedy i z jakim rezultatem robić. Wiemy, że rozdawnictwo nie jest dobrym sposobem na budowanie społeczności fanów marki. Staramy się jak ognia unikać kryzysów przez zatrudniane doświadczonych moderatorów. Zdaje się, że minęła też moda na „żebrolajki”, czyli posty budujące pusty zasięg dzięki memom. Jednak dalej nie jest wszystko idealnie, tak jak powinno być.

Polskie media społecznościowe mają jeszcze parę wad i przyzwyczajeń, z którymi musimy się mierzyć. Oto ich lista, którą przygotowałem razem z Pijaru Koksu Blog oraz MrSocial (zapraszam na ich blogi):
Budowanie domu bez fundamentów
Zacznę od problemu, który również istnieje za oceanem. Media społecznościowe w dosyć krótkim okresie czasu musiały zatrudnić sporą liczbę „specjalistów”. W większości byli to młodzi ludzie, którzy zaczynali swoją przygodę z marketingiem, reklamą i komunikacją właśnie od działań na portalach takich jak Facebook. Nie mając doświadczenia w żadnej innej dziedzinie mocno gloryfikowali media społecznościowe, przez co zapominali, że jest to tylko kolejny kanał komunikacji, który w mediaplanach zajmuje miejsce obok telewizji, outdooru, prasy czy internetu (display, strony, mailingi czy SEM/SEO). Mimo, że budżety na działania w mediach społecznościowych rosną z każdym rokiem to i tak w wyżej wspomnianych media planach stanowią jedną z najmniejszych części.
Brak fundamentu w postaci wiedzy i doświadczenia sprawia, że jeszcze dosyć marnie udaje się połączyć działania w mediach społecznościowych z działaniami w innych kanałach komunikacji. A za rogiem przecież czają się już nowe technologie mobilne, które będą coraz śmielej wkraczały w nasze życie.
Marketing jest zbiorem narzędzi. Używając tylko młotka ani nie nauczymy się używać piły, ani nie zbudujemy solidnego domu.
Ja zauważam jeszcze gorszą tendencję. Brak dywersyfikacji. Większość agencji i klientów skupia się tylko na Facebooku, a to nie jedyna platforma społecznościowa w której są obecni nasi klienci. Owszem Twitter czy Pinterest nie mają jeszcze takiej mocy, ale warto tam podziałać. 
A może fora internetowe? Stamtąd najczęściej płynie rzeka insightów i opinii dla marki. Niestety, większość wychodzi z założenia, że Facebook jest królem i tylko tam będziemy. Mimo, że nie jest on dla wszystkich.

 

Działania w mediach społecznościowych bardzo często prowadzone są z doskoku, bez przemyślanej strategii a czasami (co najgorsze) zupełnie w oderwaniu od reszty działań marketingowych. Tymczasem Social Media mogą być kolejnym kanałem przekazywania tego samego komunikatu, budowania tych samych wartości. W sposób bardziej zbliżony do Użytkownika, budujący z nim prawdziwe relacje. Jeżeli mamy spójną strategię marketingową to strategia działań w mediach społecznościowych powinna być z nią zintegrowana. Wtedy wszystko ma sens, jeżeli wszystko jest spójne. Inaczej rozdrabniamy przekaz na tysiąc różnych komunikatów, w których potencjalny Klient się gubi. Nie możemy być poważną marką w reklamach telewizyjnych (panowie w garniturach, kawka, pitu pitu) a z drugiej strony lifestylową marką w mediach społecznościowych. To nie zagra. Nikt nie lubi dwulicowości. Bądź taki sam. Gdziekolwiek byś nie był. I pamiętaj, że po drugiej stronie jest myślący człowiek, którego albo do siebie przekonasz, albo zrazisz.
Wszystko jest podobne do siebie
Przeglądając fanpage marek różnych produktów czy usług boli ich przeciętność. Nawet, jeśli liczby bronią prowadzonych działań to i tak nie odnajdujemy w nich nic unikalnego. Czegoś, co sprawi, że po odejściu od komputera będziemy mogli odpowiedzieć na pytanie „z czym kojarzy nam się marka”. Gdy naszym produktem jest serek wiejski, to powinniśmy stworzyć o nim historię, opleść charakterystyczną dla niego semantyką, stworzyć brandhero… cokolwiek.
Owsianka marki „Kupiec” podjęła taką próbę. Swój produkt chciała skojarzyć z seksem, co skończyło się licznymi głosami sprzeciwu, ponieważ content był zbyt wyuzdany jak na fanpage, gdzie najwięcej fanów jest w wieku 13-17 lat. Pomimo, iż sam uważam pomysł na komunikację owsianki za nietrafiony to i tak o niej pamiętam. Dlaczego? Bo podjęła próbę wyróżnienia się i dania czegoś więcej, niż tylko standardowe posty.
Z moich obserwacji wynika, że bardzo mała liczba profili jest prowadzona wokół jakiejś osi komunikacyjnej. Najczęściej content wygląda na taki, który właśnie przyszedł mailem od klienta do agencji i trzeba go wrzucić. Brak planowania, brak taktyki publikacji i dedykowanego contentu sprawia, że gros polskich marek wypada słabo w porównaniu z zachodnimi odpowiednikami. Zaangażowania wcale nie trzeba budować w tani sposób, co pokazują chociażby marki alkoholowe. Mówią o produkcie, tworzą własny content i jednocześnie rozmawiają 
z konsumentami. Można? Można!

Istnieje mnóstwo poradników w Internecie „jak dobrze prowadzić Fanpage”. Wszędzie są te same porady: dodawaj zdjęcia, pisz krótko, pisz codziennie, zadawaj pytania, nie zapomnij o CTA (Call-To-Action). Nic więc dziwnego, że marketing na większości profili wygląda tak samo. Bo prowadzą je z reguły ludzie, którzy czytali te same podręczniki. Najczęściej jednak powodem jest to, że nie ma o czym opowiadać. Bo marka sama z siebie nie robi nic ciekawego a w mediach społecznościowych coś ciekawego musi pokazać. Tymczasem – jeżeli robisz coś ciekawego na zewnątrz, jeżeli ogólna strategia marketingowa zawiera ciekawą koncepcję kreatywną, to prowadzenie działań w mediach społecznościowych dla Twojej marki będzie czystą przyjemnością. Bez wysiłku i sztucznego hałasu. Wtedy nie potrzebujesz gołej baby, kotów czy twarzy umorusanej białą mazią. 
Beton
Od klientów agencje bardzo często oczekują otwartości w stosunku do nowych technologii czy kanałów komunikacji. Jeśli ci tego nie rozumieją, są nazywani popularnie „betonem”. Jednak w drugą stronę też nie jest różowo. Brak ciekawych rozwiązań, brak akcji mierzących ROI (zwrot z inwestycji) czy naciąganie na fanpage z 2-3 wpisami na dzień, zamiast postować promowane wpisy co drugi dzień. To samo zresztą z mobile. Większość aplikacji jest sztuką dla sztuki i klienci używają ich tylko raz, czyli zaraz po ściągnięciu.
Należy też pod ten punkt podciągnąć nieumiejętną sprzedaż. Nie ma betonu, którego nie da się skruszyć. Jeśli będziemy oferować nowe technologie po to, aby zarobić a nie odpowiedzieć na potrzeby klienta to możemy zapomnieć o sukcesie. Każda złotówka jest przed wydaniem oglądana pięć razy, więc musimy mieć w rękawie coś więcej niż asa z zaangażowaniem czy  naiwną wiarą o wiralowości naszych działań.
Kamil (MrSocial.pl): 
Klienci się kiedyś obudzą. W końcu zapytają  „po co mi ten milion fanów na facebooku”.  
I wtedy okaże się, która agencja sprzedawała Klientowi piękną ideę, a która faktycznie miała na uwadze osiąganie konkretnych celów (również sprzedażowych, nie oszukujmy się – firmy nie prowadzą działań marketingowych, by wygrywać nagrody). Wtedy dopiero będzie walenie głową w mur i wyliczanie ile to pieniędzy poszło w błoto. Agencji zależy na tym,  by zarobić jak najwięcej i ewentualnie wygrać nagrodę za najbardziej kreatywną kampanię. Dobrze, jeżeli przy tym nie zapomina o Kliencie i jego potrzebach. Bo może czasem nie warto inwestować w prowadzenie profilu na niszowym portalu, na którym mamy 200 followersów? Może nie ma sensu korzystać z serwisów, z których nie korzysta grupa docelowa Klienta? Nawet jeżeli są modne w branżuni… Just saying… 
Uleganie sugestiom Klienta
Często złą praktyką jest uleganie sugestiom Klienta. Bo Klient, wbrew pozorom, nie zawsze ma rację a pieniądz nie zawsze nie śmierdzi. To niestety częsty dylemat – czy zrobić tak jak Klient chce, skasować za to kasę i mieć z bani, czy pałować się z Klientem tłumacząc mu podstawy marketingu i podstawy marketingu społecznościowego. Marzy mi się, by Klienci słuchali i ufali agencji, której płacą. Często jednak jest tak, że aby utrzymać Klienta – robimy to co jemu się podoba. Na koniec dnia, gdy jednak przyjdzie i zapyta, dlaczego nic z tego nie wyszło – nie możemy przecież powiedzieć, że to jego wina. To nasza wina. To myśmy nie potrafili przekonać Klienta do tego, że to trzeba robić inaczej. Drogi Kliencie – jeżeli płacisz, zaufaj i wymagaj efektów. To proste.

Gdyby tak posiedzieć i poszukać to jeszcze parę punktów by się znalazło. Jednak nie warto się dołować i lepiej pomyśleć jak poradzić sobie z największymi problemami. Być może wtedy te mniejsze rozwiążą się same.

Złe praktyki w social media


Okres eksperymentowania w mediach społecznościowych już minął. Wiemy, co, kiedy i z jakim rezultatem robić. Wiemy, że rozdawnictwo nie jest dobrym sposobem na budowanie społeczności fanów marki. Staramy się jak ognia unikać kryzysów przez zatrudniane doświadczonych moderatorów. Zdaje się, że minęła też moda na „żebrolajki”, czyli posty budujące pusty zasięg dzięki memom. Jednak dalej nie jest wszystko idealnie, tak jak powinno być.

Czytaj dalej