Nasz klient, nasz kat

Niestety coraz częściej słyszę niepokojące historie na temat współpracy klientów z agencjami zajmującymi się mediami społecznościowymi. Sądzę, że gdzieś głęboko, w zakamarkach biur rośnie poważny problem, który dotyczy nas wszystkich – zarówno specjalistów od mediów społecznościowych jak i marek, które chcą aktywnie w nich działać.

Zazwyczaj współpraca agencji social media z klientem rozpoczyna się od przygotowania dokumentu w formie prezentacji. Dokument taki zawiera założenia (a nie strategię o czym wcześniej pisałem) dotyczące komunikacji marki oraz dodatkowe działania, aktywności takie jak konkursy czy aplikacje. Założenia dotyczące komunikacji to nic innego jak szablon harmonogramu wpisów przeznaczony zazwyczaj na Facebooka. Ustalone zostaje jakie rodzaje wpisów będą zamieszczane, z jaką częstotliwością oraz w jakich godzinach. Taka klasyka polskiego jazzu.

I właśnie ten szablon harmonogramu jest wątrobą Prometeusza. Dosłownie.

Agencja jest zobowiązana do uzupełniania harmonogramu o nowe wpisy co tydzień lub dwa, a następnie przesyłania ich do akceptacji klienta. Klienta, który jest mitycznym ptakiem wyżerającym wnętrzności Prometeusza. Inaczej nie można nazwać sytuacji, w których odrzucana jest grubo ponad połowa wpisów.

Nie chodzi o literówki, złą jakość zdjęcia, błędy ortograficzne czy składnie na poziomie dziecka z pierwszej klasy podstawówki. Powody są bardziej kuriozalne – bo nie, bo mi się nie podoba, bo pani na zdjęciu jest szczęśliwa a nie podekscytowana. 

Drogi kliencie, jeśli to czytasz, to chciałbym się Ciebie spytać ile w życiu harmonogramów opracowałeś, ile wpisów na fan page z minimalnie kilkudziesięcioma tysiącami fanów przygotowałeś? Czy później siedziałeś przed komputerem i moderowałeś komentarze internautów?
Najważniejsze pytanie na koniec – gdzie tak dobrze nauczyłeś się komunikacji w mediach społecznościowych, że pouczasz doświadczone osoby, które zjadły własne zęby na tej pracy? Jednodniowe szkolenia to teoria, która mocno rozjeżdża się z praktyką.

Jeśli decydujemy się na zatrudnienie agencji to nie zatrudniamy niewolnika, którego możemy jebać w celu poprawienia swojego nastroju. Nie negujemy jego ciężkiej pracy „bo nam się wydaje, że wpis powinien wyglądać inaczej”. Ja wiem, że Polacy są mądrzejsi od trenerów piłkarskich, lekarzy, polityków i ministrów… ale kto ma zmieniać ten wizerunek jak nie światli ludzie marketingu i reklamy?

Proszę, bądźcie świadomi tego, że niszczycie osoby po drugiej stronie. Ich psychika z każdym kolejnym harmonogramem i nie popartymi należytym komentarzami poprawkami staje się coraz bardziej zniszczona. Serio… ci młodzi, zdolni ludzie przestają wierzyć w swoje umiejętności, zamykają się w sobie. I nie chodzi mi o studentów, którzy prowadzą swój pierwszy fan page w życiu, ale o doświadczonych content designerów czy community managerów. Takich, którzy z sukcesami prowazili jedne z najbardziej kryzysowych stron na polskim Facebooku.

„Karny status” przy okazji należy się szefom i osobom zarządzającym agencjami. Za co? A za to, że rekrutujecie osoby, których później nie bronicie przed klientem bo:
1. nie chce się Wam
2. sami jesteście tępi i wiecie mniej niż osoby, które zatrudniacie
3. boicie się stracić klienta

W sumie to nie wiem kto jest bardziej winny.

Poniżej trochę anonimowych przykładów wziętych z życia. Najzabawniejsze jest to, że część z nich się dubluje z różnych miejsc ;-) Dziękuję wszystkim nadsyłającym!

Rekordy
Bicie rekordu w akceptacjach postów – na dwa harmonogramy na trzy tygodnie wprzód – zaakceptowane 2 posty.

Mistrzowie konsekwencji
Po uwagach, żeby nie nawiązywać do sportów ekstremalnych, dostajemy uwagę, żeby było coś z emocjami, np. zjazd na linie pod mostem… po wymianie zdjęcia, bo jest beznadziejne, miesiąc później dostajemy to samo zdjęcie, zaproponowane jako lepsze od tego, które my daliśmy…
Bo merytoryka ważną rzeczą jest…
Uwagi takie jak „zbyt banalne”, „grafika nieprzemyślana”, „Nie. Tak można o wszystkim napisać” ew. „To mogłoby się pojawić na każdym fan page’u”. Najlepiej pisane 35 i na czerwono, żeby kretyn z agencji zrozumiał, bo „skoro dajemy Wam uwagi, to nie po to, żebyście dyskutowali, tylko, żebyście je uwzględnili”.

… podobnie jak wiedza
Czy możemy w postach pobawić  się czcionką? Dajmy niektóre wyrazy tekstu kolorowe lub wytłuszczone.

To co czuję jest najważniejsze!
Druga część postu to po prostu nie prawda. Ja np. lubię tworzyć muzykę klubową  – nie jest to zajęcie, które wycisza.

Kreatywnym być
Tego dnia mamy dzień spódnicy/dzień strażaka/dzień porwanych rajstop, wykorzystajmy to!

Dajcie jakiś cytat z Kleopatry na grafikę i będzie ok.

Jestem empatyczny!
Ta pani na zdjęciu jest zbyt wesoła. Znajdźmy smutniejszą.

Starym wyjadaczem być.
Post nic nie znaczy. Nikt się w to nie zaangażuje.
Zdjęcie nie jest fajne. I nikt nam nie odpowie na to pytanie.

Jeżeli tak napiszemy tekst na grafice to nikt go nie zasharuje. Przeróbcie go proszę.
Pół akceptu to więcej niż brak akceptu
Spróbujmy tylko grafikę dajcie jakąś fajniejszą.
Post jest OK choć mógłby bardziej angażować.
Mamy znów takie samo hasło, ale post jest spoko.

Schizofrenia?
Generalnie nie podoba mi się post, brzmi jak reklama telewizyjna.
vs.
Post jest za długi i nie angażuje do dyskusji.

ufff.. a to tylko część tego co do mnie napłynęło ;-)
Na koniec taka mała refleksja – jak marka ma realizować właściwie swoją strategię, jeśli podczas tworzenia komunikacji jest taki chaos i bajzel?

Public relations na alibi

My, Polacy już tak mamy, że pracujemy, aby mieć alibi przed szefem. Niezależnie od branży czy stanowiska. Są takie branże i zawody, w których widać to mniej, są takie gdzie bylejakość bije w twarz z siłą Mike’a Tysona. Tak jest w przypadku public relations…

Powodów takiego stanu rzeczy jest wiele. Pracując w mediach praktycznie nie ma dnia, w którym nie spotykam się przynajmniej z jedną z niżej wymienionych sytuacji. Najgorsze jest to, że takie działania nastawione na bylejakość marnują czas obu stron.

Siewca zboża

Totalny brak dopasowania informacji do mediów. Notka prasowa wysyłana jest do jak największej liczby odbiorców. Tak jak na loterii: im więcej kuponów, tym większa szansa na wygraną. Większa baza równa się większej szansie na publikacje. Jakąkolwiek. Bo przecież liczba publikacji jest naszym alibi i podstawą do udowodnienia, że comiesięczny przelew nam się należy.
Często dochodzi do sytuacji kuriozalnych – w skrzynkach dziennikarzy pracujących w mediach zajmujących się biznesem czy reklamą ląduje informacja o wprowadzeniu 3 nowych rodzajów chusteczek do higieny intymnej. Nawet zdjęcia opakowań w wysokiej rozdzielczości są! Co z tego, że zapychają nam skrzynkę pocztową.

Nie będę usprawiedliwiał źle wykonywanej pracy – komentuje Szymon Szymczyk, PR manager w agencji Kolko, współtwórca aplikacji dla PR-owców Prowly.com. Natomiast przestrzegam przed wyciąganiem ogólnych wniosków na temat całej branży na podstawie wąskiej grupy osób. To tak jakby nazywać wszystkich murarzy partaczami, bo jeden z nich postawił sąsiadowi krzywą ścianę. Nie zdajemy sobie przecież sprawy ilu komunikatów prasowych codziennie nie dostajemy, bo PR-owcy zdecydowali, że do danej wysyłki nie pasujemy. Idę o zakład, że ta liczba jest znacznie większa od liczby komunikatów  otrzymywanych przez przedstawicieli mediów.

 

Spam generator

Jednym sposobem na zdobycie alibi w postaci publikacji jest wysyłanie informacji prasowych do jak największej bazy. Drugim jest wysyłanie do tych baz dosłownie wszystkiego. Boję się, że niedługo dostanę informację, że w jakiejś firmie zmieniono dostarczyciela papierowych ręczników do wycierania dłoni lub papieru do wycierania… wiecie czego. Pasjonujące info!
Informacja o wyżej wspomnianych chusteczkach do higieny intymnej ma wartość dla właścicieli małych i średnich sklepów (mogą powiększyć asortyment) lub dla dziewczyn ze wschodu, które zbierają grzyby przy głównych trasach w naszym kraju. Wszystko, podobnie jak w reklamie, zależy od odpowiedniego odbiorcy komunikatu.
Normą są informacje, że agencja reklamowa „x” wygrała obsługę klienta „y”. Nazwy klienta i agencji w życiu nie słyszałem, więc „news” nie poruszy WIG20. Ale za to zapełni „kosz” na pulpicie.

W mojej pracy relacje z mediami są bardzo istotne, ponieważ publikacje są jednym z głównych kanałów generujących zasięg i rozpoznawalność marki, jaką jest Sotrender – mówi Aleksander „Epijar” Szulc, head of marketing & PR Sotrender.Działając w paradygmacie marketingu treści, unikamy całkowicie publikowania czy wysyłania tzw. pustych komunikatów. Tworząc określony materiał, najczęściej zastanawiamy się, czy i dla których mediów będzie on interesujący. Oczywiście, wielu może powiedzieć, że jesteśmy w sytuacji uprzywilejowanej, bo mamy dostęp do terabajtów danych, ale zapominają, że MY, w odróżnieniu od większości firm, wykorzystujemy je, nie pozwalając, by stawały się bezużyteczne – komentuje Aleksander Szulc.

Strzelanie ślepakami

Skoro już strzelamy informacjami prasowymi jak z karabinu maszynowego (długimi seriami) i do wszystkiego wokół, to przydałoby się strzelać czymś, co w przypadku trafienia zadziała przynosząc pożądany skutek. Niestety nie jest to takie oczywiste.
W internecie, podobnie jak w starożytnym Egipcie, komunikujemy się za pomocą pisma obrazkowego. Większość serwisów oprócz tekstu dodaje jeszcze do zamieszczanych informacji zdjęcia. Połowa tego co otrzymuję to sam tekst. Zdarza się, że wklejony w treść maila (bez załącznika doc) lub w nieedytowalnym pdf. Tak wiem – bank zdjęć, search, download i jedziemy dalej. Robię tak, tylko w sytuacji gdy dostaję informacje o ciekawej aplikacji mobilnej to wolałbym zamieścić parę zrzutów ekranu akurat z niej, a nie grafikę telefonu używanego przez „rodzinę Stocków”.
Często jestem wredny, złośliwy i dopominam się o grafiki. Najlepsze jest to, że zawsze się coś znajdzie, co wzbogaci materiał. Taka iskierka nadziei na lepsze jutro.

Pominę, że materiały takie jak studium przypadku w formie wideo to w Polsce nadal rarytas i jak takowe dostaje to cieszę się jak z Kinder niespodzianki. Jeszcze chyba nie jesteśmy na tym poziomie… No ale nagrać krótkie wideo pokazujące jak działa aplikacja to nie jest trudność nie do pokonania. Zwłaszcza w dobie tak szybko rozwijającej się technologii.

Mistrzowie UDW

Ktoś prowadzi całkiem sporą agencję PR, ale wykupienie GetResponse albo FreshMail to już ból 500 złotych miesięcznie. Pomijam fakt, że dzięki tym narzędziom mamy istotny feedback dotyczący tego kto i gdzie otwiera nasze maile. Ale te narzędzia eliminują najbardziej epicki fail – nieumiejętne dodawanie odbiorców do UDW (ukryte do wiadomości). Są też bardziej hardcorowe akcje, gdzie kilkudziesięciu odbiorców zostaje dodanych do maila bez chrzanienia się w UDW. Miło wiedzieć, że wszystkie media dostały tą samą informacje. Tak bardzo wyjątkowe uczucie.

A teraz pytanie do Was: jaką największą bazę kontaktów dostaliście w gratisie? Mój rekord to 711 adresów w UDW. Fajna, darmowa baza. Uprzedzam pytanie – tak, zapisałem ją sobie.
Koledze w takich sytuacjach robi się żal nadawców takich maili. Odpisuje im wtedy, że „dziękuje za bazę kontaktów i postara się ją właściwie wykorzystać w przyszłości”. Prawda, że miło z jego strony?

Halo? Tu callcenter

Dobrymi chęciami piekło jest wybrukowane. Drugim narzędziem terroru osób zajmujących się public relations jest telefon. Dzwonią i pytają się co z ich mailem, który wysłali 4 dni temu. Pomijam fakt, że przez ten czas większość informacji staje się nieaktualna i wstyd je zamieszczać 3 dni po innych portalach. Gdy z bólem serca oznajmiamy, że informacja nie wydała nam się „odpowiednia” następuje kolejne pytanie (te od wybrukowanego piekła) – „A co możemy zrobić, żeby następne informacje, które będziemy wysyłać, były dla Państwa interesujące?”. Na wstępie przechodzi przez ciało człowieka lodowaty dreszcz gdy słyszy, że będzie otrzymywał więcej mielonki o ręcznikach toaletowych w łazienkach firmy, o której nigdy nie słyszał. Potem przychodzi czas na złość. Przecież to nie jest moje zadanie, aby kogoś uczyć jak ma wykonywać swoją pracę.

Nie do końca mogę się zgodzić na ignorowanie pytania: „A co możemy zrobić, żeby następne informacje, które będziemy wysyłać, były dla Państwa interesujące?” – mówi Aleksander „Epijar” Szulc. To właśnie dzięki odpowiedzi na nie mogę próbować tworzyć dedykowane opracowanie pod konkretne oczekiwania.

Podsumowując

Praca specjalisty od public relations wydaje się być lekką i przyjemną. Jedyne co powinniśmy umieć to pisanie poprawnych (albo w miarę poprawnych) tekstów i obsługa konta pocztowego. No i skróty klawiszowe takie jak ctrl+c i ctrl+v są przydatne – przecież tylko idiota „z palca” będzie wpisywał adresy do maila. Kwalifikacje? Ważniejsze są predyspozycje połączone z nutką zmysłu sprzedawcy callcenter.

Opisane problemy są dla mnie potwierdzeniem, że sposób w jaki działamy, tzn. spersonalizowany kontakt i wysyłka do osób, które zadeklarowały zainteresowanie naszymi opracowaniami, jest praktyką godną polecenia – uważa Aleksander „Epijar” Szulc . Liczba tytułów publikujących wyniki naszego comiesięcznego opracowania Fanpage Trends rośnie z miesiąca na miesiąc, wraz z coraz większym zainteresowaniem samych dziennikarzy zgłaszających się do nas – podsumowuje.

Chciałbym na koniec zaznaczyć, że na szczęście spotykam się też z wieloma przejawami profesjonalnego podejścia do pracy w public relations, czego owocem są świetne i inspirujące treści zbierające uznanie odbiorców. Również telefony od doświadczonych „pijarowców” są miłymi pogawędkami, podczas których poznajemy się wzajemnie, mówimy czego nam trzeba i jak możemy sobie pomóc. Mam nadzieję, że takich pozytywnych przykładów jak na przykład dziewczyny z Havas PR (pozdrawiam ciepło!), będzie coraz więcej. Zyskają na tym najbardziej odbiorcy treści.

Przyczyn wyżej wymienionych problemów jest wiele, część z nich odnosi się bezpośrednio do PR-owców, część do ich klientów – podsumowuje Szymon Szymczyk. Skupię się tylko na trzech według mnie najistotniejszych. Po pierwsze, klienci niestety nadal często traktują PR-owców nie jako partnerów i doradców, ale podwykonawców o niewielkiej decyzyjności. W firmie wydarzyło się… cokolwiek? Niech agencja o tym napisze! Agencja mówi, że temat nie zainteresuje mediów? Amatorzy! Czy ich praca nie polega na tym, aby nawet z najnudniejszego wydarzenia zrobić temat, za który dziennikarze będą gotowi zabić? To niech piszą o naszej nowej promocji! I agencja przygotowuje kolejny komunikat prasowy. Kto może pozwolić sobie na niezgadzanie się z klientem, szczególnie w czasie kryzysu?
Po drugie, rynek mediów jest ogromny, a w agencjach występują trudności z przekazywaniem wiedzy pomiędzy mniej i bardziej doświadczonymi pracownikami. Zapewne pracujący w branży od kilku lat manager wykreśliłby dużo osób z listy na temat chusteczek, ale junior po prostu jeszcze nie zna wszystkich przedstawicieli mediów oraz tytułów, dla których pracują.
I tu dochodzimy do problemu trzeciego – narzędzi, z których korzystają PR-owcy. Praca wielu agencji nadal opiera się o bazę mediów zapisaną w wiecznie nieaktualnym pliku Microsoft excel, kuleje komunikacja wewnętrzna, różni pracownicy posiadają skrajnie różną wiedzę na temat redakcji i poszczególnych dziennikarzy, a ludzie pracujący biurko w biurko nie zdają sobie sprawy, że oboje wysłali dzisiaj komunikat do tego samego dziennikarza. Wierzę, że przynajmniej ta ostatnia kwestia ulegnie poprawie wraz z wdrażaniem przez agencje aplikacji usprawniających komunikację wewnętrzną i zarządzanie relacjami z mediami. Od kilku lat pojawiają się one już na rynku. 

::
PS. Po co w sumie są potrzebne chusteczki do higieny intymnej? Nie wystarczy się już po prostu regularnie myć?

PS#2 (by Szymon Szymczyk). A propos zarzutu, jakoby praca PR-owców była łatwa i przyjemna. Przypominam, że kolejny rok z rzędu nasz zawód ląduje na szczycie listy najbardziej stresujących zawodów. Tuż za żołnierzami frontowymi, strażakami i pilotami.

Strategia w social media nie istnieje

Czym jest strategia? Dlaczego tak chętnie używamy tego terminu? Jest modne i brzmi profesjonalnie, zwłaszcza gdy musimy sprzedać klientowi działania w mediach społecznościowych…

Boli fakt, że wielu specjalistów używa słów, których nie rozumie. Niestety, ale wyrwani ze snu w środku nocy powinniśmy wyrecytować 2-3 zdaniową definicje strategii bez zająknięcia się. Chirurg nie może sobie pozwolić na niewiedzę typu czym jest, czy jak działa śledziona lub inny – istotny dla życia – organ.

Definicja strategii

Z pojęciem strategii wiążą się następujące słowa: cel, problem, działanie, zasoby, koordynacja, decyzja.  

Cel. Większość firm ma wizję i misję, które określają cele. Problem w tym, że nie są one realne, tylko życzeniowe. Mówią innym jacy chcielibyśmy być, a nie dokąd nas strategia zaprowadzi. Na przykład uczelnia wyższa ma misję „bycia najbardziej rozpoznawalną uczelnią w kraju a jej absolwenci będą z łatwością znajdować zatrudnienie na stanowiskach kierowniczych„. Uhm… może jeszcze frytki do tego? Brzmi dumnie, ale taką misję ma każda uczelnia w kraju, bo każda z nich chce być najlepsza. Jest to życzenie a nie realny do osiągnięcia cel strategiczny.

Problem. Zazwyczaj coś stoi na przeszkodzie w osiągnięciu celu. Może to być mała rozpoznawalność marki/produktu/usługi, brak funduszy na rozwój, zbyt duże koszty produkcji, słabo działający dział sprzedaży lub tysiąc innych rzeczy. Identyfikacja problemu jest, według mnie, najistotniejszą fazą opracowania strategii. Możemy mieć olbrzymią machinę, która nie działa. W panice wymieniamy kolejne elementy tracąc na to czas i zasoby, gdy okazuje się, że gdzieś zaplątała się jedna śrubka – przyczyna problemu.

Działania. Chcąc osiągnąć cel musimy podjąć konkretne działania. Oczywiście są one ukierunkowane na zlikwidowanie problemów. Dobór odpowiednich narzędzi oraz działań jest jednym z najłatwiejszych elementów strategii – pod warunkiem, że mamy nieograniczone zasoby.

Zasoby. Ich zawsze jest mało. To ograniczenie zmusza nas do kreatywnego myślenia. Jak ulokować to co mamy w działania tak, aby wystarczyło na rozwiązanie problemu? Trzeba zacząć myśleć „out of the box”, czyli wykorzystywać te same zasoby do dwóch różnych działań, lub hierarchizować rozwiązywanie problemów tak, aby rozwiązanie jednego obniżało zasoby potrzebne do rozwiązywania kolejnych. Z zasobami oraz działaniami w strategii wiążą się kolejne dwie rzeczy, czyli decyzje i koordynacja.

Decyzje. Zazwyczaj nie mamy komfortu w postaci zasobów, aby od razu rozwiązać wszystkie problemy. Wiele globalnych firm podejmuje ciężkie decyzje o rezygnacji z pewnego zakresu swoich działań. Dzięki temu mogą więcej zasobów skierować w inne miejsce, na inne działanie i problem. Żadne sentymenty nie mogą wpływać na nasze decyzje. Wszystko musi mieć solidne podstawy biznesowe, być wyliczone co do złotówki. Znam dwa przysłowia, które ten fragment dobrze obrazują:

„Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”

oraz

„Lepiej być najlepszym piekarzem w mieście niż najgorszym prawnikiem”
Koordynacja. Zawsze wyczucie czasu jest najważniejsze, równie ważne jak umiejętność jednoczesnego kierowania i monitorowania. Dzięki temu zyskujemy szansę na jeszcze większe oszczędności. Jednak wymaga to od nas zaawansowanej umiejętności przewidywania, dzięki której jesteśmy przygotowani na nadchodzące wydarzenia.
Z powyżej opisanych elementów stworzyłem własną definicję strategii marketingowej:

„Strategia to działania nastawione na osiągniecie określonego celu poprzez rozwiązywanie problemów dzięki decyzjom wykorzystującym dostępne zasoby w skoordynowany sposób”




Strategia pochodzi z pola bitwy

Większość rzeczy, które znamy i wykorzystujemy wywodzi się z wojska – internet, google glasses… również strategia. Jako prekursora strategii uważa się Hannibala, który sklepał biednych Rzymian jeszcze przed naszą erą. Dokonał tego właśnie dzięki odpowiedniej strategii. W sumie to ówczesne pole bitwy dużo nie różni się od codziennego życia marketera ;-)

Bitwa pod #branżą kiedyś
Bitwa pod #branżą teraz

Strategia jest tylko jedna

Po wpisaniu tego słowa do Wikipedii otrzymamy kilkadziesiąt różnych wyników, różnych strategii. Jednym z nich jest „strategia marketingowa”. Często dochodzimy do sytuacji przedstawionej na poniższym obrazku – tworzą się strategie nad i podrzędne.

Strategie nadrzędne i podrzędne

Oczywiście to kuriozum, ponieważ w mojej definicji strategia to działania nastawione na cel. Czy wyobrażacie sobie sytuacje, gdy podczas bitwy każdy z rodzajów wojsk działa według własnej strategii, czy sprzyjało by to koordynacji? Łatwo się domyśleć, że doprowadziłoby to do klęski całej armii.
Jak to wygląda na przykładzie strategii marki? Zazwyczaj jest przygotowana, w przypadku globalnych marek, przez specjalistów z kilkudziesięcioletnim stażem. Następnie dział marketingu opracowuje strategię promocji, do której wykonania wynajmuje agencje reklamowe. One stworzą swoje własne prezentacje nazwane dumnie „strategia online” lub „offline”. Ich działy social media, lub zaangażowane agencje podwykonawcze, usiądą i przygotują kolejny dokument, który też będzie nosił nazwę strategii – tym razem dla mediów społecznościowych. Tworzy się coś w rodzaju „głuchego telefonu”. Jak to bywa bardzo często treść wysyłana potrafi się poważnie zniekształcić, gdy dotrze do odbiorcy końcowego, którym w tym przypadku jesteś Ty – Kliencie.

Dlatego też wszystko co jest pod strategią marki należy nazwać i traktować jako działania, które bezpośrednio jej podlegają, bez zbędnych „pośredników”.

Jak widać na wyżej zamieszczonej „bitwie o #branżę” czy schemacie strategii nadrzędnych i podrzędnych media społecznościowe są tylko jednym z wielu narzędzi, które wykorzystujemy do osiągania celów zawartych w strategii. Posługiwanie się młotkiem, piłą czy szlifierką wymaga pewnej wprawy i know-how, tak samo jest z social media. Jednak ta wiedza, jak i wpływ mediów społecznościowych to trochę za mało, aby dorabiać do nich strategię. Nawet gdy jakaś marka oprze cały swój byt o social media to dalej należy mówić o strategii marki a nie o strategii social media.

Wpis jest rozwinięciem prezentacji, którą miałem przyjemność przedstawić na Czwartkowych Spotkaniach Social Media w Warszawie. Zapraszam na Facebook Page tej zacnej, ogólnopolskiej już inicjatywy oraz na stronę www.czwrtk.pl    Oficjalny hashtag – #czwrtk

Zapraszam również do grupy Biznes to Rozmowy na LinkedIn. Sporo ciekawych dyskusji na temat internetu, social media, strategii i nie tylko!

Od blogera do celebryty

Coraz bardziej interesuje mnie zjawisko celebryctwa w internecie, które jest ściśle związane z blogosferą. Niczym Wiliam Graham z „Hannibala” wszedłem w skórę „typowego blogera”, który jest o krok od sławy, aby poczuć co czuje, czego pragnie i co go motywuje.

Wiem, wiem – miałem nie pisać o blogerach. Znowu wyjdę na hipokrytę, no ale wyświetlenia i unikalni odwiedzający na ulicy nie leżą. 

Aby nadać znamiona uporządkowania, przedstawię argumenty w punktach, w postaci przemyśleń, które są wynikiem dyskusji z kilkoma osobami z „branży”. Te osoby nie kupują konceptu celebryctwa pochodzącego z bloga. Same mają bardzo duże doświadczenie zawodowe, co przekłada się na ich trzeźwy i racjonalny osąd.

Czyny, nie słowa.

Stara jak świat prawda. Warto od niej zacząć wszelkie rozważania na temat ewentualnego awansu z blogera na celebrytę. Sławę, uznanie i szacunek ludzi ulicy zyskujemy konkretnymi czynami, które są przejawem naszej inteligencji, wytrwałości, sprytu czy jakiejkolwiek innej cechy charakteru lub umiejętności. Pisanie bloga to nie czyn, tylko w większości przypadków zwykłe pieprzenie. Wybaczcie, ale postawić blog na Blogspocie lub WordPressie to nie jest przysłowiowe „rocket science” i nie wymaga specjalistycznej wiedzy i umiejętności. To samo z pisaniem – każdy w liceum pisał opowiadania, więc na bloga też coś trzaśnie.

Czynem jest zrobienie kilkudziesięciu kampanii w ciągu paru lat dla różnych marek, gdzie budżety miały przynajmniej sześć cyfr. Czynem jest wieloletnia praca w topowej restauracji jako szef kuchni. Czynem jest zaprojektowanie kilku kolekcji ubrań, które będą na tyle dobre, że doczekają się prezentacji na wybiegu. A teraz te czyny przyłóżcie do topowych blogów w Polsce i zobaczycie, że 3/4 z nich opiera się na pieprzeniu… Szkoda tylko, że JESZCZE przeciętny Kowalski myśli, że „skoro ktoś pisze to pewnie wie o czym” i czyta to pierdolenie jak prawdy objawione.

Karierę to się robi offline

Niestety – trzeba wyjść do ludzi i z nimi rozmawiać. Trzeba budować relacje, poznawać NOWYCH ludzi, którzy niekoniecznie gotują się w tym samym sosie co my. Internet nie zwalnia nas z obowiązku posiadania umiejętności komunikacji „face 2 face” (F2F) na poziomie przynajmniej średnio zaawansowanym.

Nawet, żeby dostać się do jakiegoś reality show w TV trzeba przejść casting i być lepszym, ciekawszym niż kilka tysięcy innych chętnych. Już nie wspomnę o wszystkich programach typu „Master Chef” gdzie uczestnicy to wykwalifikowani kucharze z charakterem i konkretną osobowością (porównanie do blogerów kulinarnych niezamierzone). Później idą takie blogery do popularnego talk-show i są zjadane przez prowadzącego na śniadanie.

Motyw (William Graham core)

Większość z nas chce czuć się ważnym i docenianym. Media społecznościowe dają nam złudną szansę na spełnienie tych potrzeb. Dlaczego złudną? Bo dają drogę na skróty. Nasz wpis czy wideo w ciągu kilku godzin może trafić do tysięcy odbiorców. Bez social media musielibyśmy biegać i spotykać się z ludźmi, sprzedawać siebie, nawiązywać relacje F2F. Wymagałoby to od nas olbrzymiego wysiłku oraz poświęconego czasu. Siedząc na dupie przed komputerem jest nam wygodnie, czujemy się bezpiecznie.

No ale nawet siedząc na tej dupie musimy opłacić prąd, jeść i podążać za high life trendami. Gdzieś się utarło, że ludzie znani to śpią na pieniądzach, niczym Lannisterowie z „Gry o Tron” wręcz srają złotem. Więc jeśli będę znany (czyt. <50k odwiedzających blog miesięcznie), będę miał hajs. Nic bardziej mylnego. Albo nie wiesz co to jest prawdziwy hajs. Zarabiają go ludzie, którzy mają umiejętności lub są na tyle ogarnięci, że to oni kreują celebrytów. Ale spoko, na iPhone’a 5 starczy. Na dwie wizyty w popularnej burgerowni też żeby jebnąć foodporn na Instagram.

Vlog is the way

Bez dwóch zdań do celebryctwa najbliżej jest vlogerom. Jenna Marbles dzięki vlogowi weszła w świat telewizji, jest zapraszana na imprezy z wyższej półki. Nic dziwnego: 10,5 mln. subskrybentów i 1,22 mld. wyświetleń na YouTube. Całe szczęście polska vlogosfera też jakoś trzyma poziom. Z racji wykonywanego zawodu chodzę na konferencje i prezentacje celebrytów do TVN, TVP czy Polsatu. Może jestem ślepy, ale jedynym blogerem jakiego widziałem na takich imprezach był Łukasz z 20m2.

Vlogerzy mają przewagę nad blogerami, i to nie jedną. Po pierwsze muszą się wykazać pewnymi umiejętnościami. Nagranie dynamicznego, ciekawego, kilkuminutowego materiału nie jest rzeczą łatwą (lub jak ktoś woli wymaga większego nakładu pracy niż pierdolnięcie paru zdań na blogasku). Po drugie pokazują całego siebie, swoją ludzką stronę. Widzimy ich uśmiechnięte gęby i od razu również i my się uśmiechamy. Mimo, że jest to relacja online, mamy przynajmniej namiastkę F2F. Kupujemy to co mówią, jak mówią, jak wyglądają, jak się zachowują. Poza tym żyjemy w złudnym przeświadczeniu, że kłamstwo i obłudę jesteśmy w stanie rozpoznać zarówno rozmawiając z kimś jak i oglądając jego wideo.

Szczerze to mam zaciesz jak #branża jara się Vine czy możliwością nagrywania wideo na Instagram i chce z tego robić vlogi – kolejny przejaw lenistwa i bylejakości. Tak, czy inaczej, trzymam mocno kciuki za polskich vlogerów (Polimaty, Abstrachuje) i czekam na jakiś konkret w języku angielskim.

Spojrzenie w głąb siebie (again William Graham core)

Zaraz się pewnie zacznie w komentarzach, że „ledwo tysiąc wyświetleń ma i się rzuca na lepszych nieudacznik” i tak dalej. No niestety, ale ja w „wyścigu blogerów” nie startuje. To co piszę, robię raczej dla siebie, lub jako coś w rodzaju portfolio. Spełnienie i ewentualny sukces planuję osiągnąć krocząc drogą cierniową. Po drodze już nie raz mnie oszukano czy olano, pewnie jeszcze to się powtórzy. No cóż, życie. Ale dobry dom musi mieć solidne fundamenty, przy których budowaniu trzeba się mocno narobić.

Fajnie się pocieszam i usprawiedliwiam, że nie jestem drugim Kominkiem, co? ;-)

Fałszywy alarm na Facebooku

Facebook się zmienia, umożliwia konkursy z wykorzystaniem funkcji natywnych, wycina zasięgi wpisów, wprowadza hashtagi… Postanowiłem wykorzystując wolny wieczór zastanowić się jak te zmiany wpłynęły na mnie. Zdecydowanie nie jestem „typowym” użytkownikiem serwisu z Menlo Park, więc nie polecam uogólniania moich spostrzeżeń na ogół populacji ;-)

Na pierwszy ogień idą konkursy na tablicy. Jedynym z jakim się spotkałem to ten… zorganizowany przeze mnie na fan page’u Brief. Kilkadziesiąt komentarzy pod jednym statusem zwiększyło zasięg kolejnych zamieszczanych treści o 10-20 proc. Zwiększyła się też liczba fanów, którzy dołączają w sposób generyczny do fan page’a. I to dwukrotnie. Poza tym mój newsfeed nie uświadczył podobnych precederów. A tak wszyscy wróżyliśmy, że zostaniemy zalani spamem i iPhonami bez folii…

Z tym wycinaniem zasięgu wpisów to prawda. Zresztą EdgeRankChecker prawdę Ci powie – zawsze. Ja jednak postanowiłem przekopać się przez kilkadziesiąt stron swojego strumienia wiadomości. Tak na oko to 80 proc. treści pochodzi od moich znajomych pomimo, że znajomych mam nieco mniej niż śledzonych fan page’y. No to teraz wszystkie mądre głowy powinny się domyśleć czemu Mark wycina zasięg stron niczym kostucha w Halloween niegrzeczne dzieci – on dba o nasze user experience! ;-) W sumie to mamy gdzieś to, co piszą do nas „marki”. Na Facebooku zawsze chodziło o to, aby podglądać i być podglądanym przez znajomych. To, już miliardy, użytkowników są przyczyną, dla której marki zakładają strony i pompują miliony w reklamę. Nie na odwrót.

#hashtagi miały za zadanie poprawić zaangażowanie użytkowników Facebooka. Okazało się, że zmniejszyły. Niezawodny, wyżej wspomniany EdgeRankChecker wszystko zmierzył i wpisy z hashtagami wywołują mniejsze zaangażowanie, mniejszy zasięg wiralowy oraz mniejszy zasięg organiczny dla stron do 250 tysięcy fanów. Niezły klops w sumie!

Podsumowując. Gdybym nie siedział w temacie dosyć mocno to pewnie bym nawet tych zmian nie zauważył. Podobnie jak miliard pozostałych użytkowników Facebooka…