Smutny autobus dzieli branżę

Branża podzieliła się na dwa skrajne obozy. Wszystko dzięki kreacji wideo od agencji K2 przygotowanej dla Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. Chciałbym trochę na bok odstawić to, czy kampania jest dobra, czy zła. Ciekawsze są obserwacje ludzi komentujących Smutny autobus.

Opinia jest jak dupa – każdy ma swoją. Wiem, wiem. Powtarzam się znowu, ale powoli przestaję walczyć z, i o dupy innych. Zwłaszcza, że żyjemy w czasach Web 2.0. gdzie każdy kto umie włączyć komputer może być specjalistą od kurwa wszystkiego.
Podobnie jak mamy niemal 40 mln trenerów i specjalistów od piłki nożnej, tak mamy też 40 mln specjalistów do spraw reklamy i marketingu. No bo przecież skomentowanie reklamy na zasadzie podoba mi się/nie podoba mi się nie wymaga wiedzy i doświadczenia. I podobnie jak nasza reprezentacja spada na pysk w rankingu FIFA, tak i z Cannes przywozimy coraz mniej nagród.

Kto hejtuje „Samotny autobus”? Samozwańcze, pseudogwiazdki marketingowego świata. Gwiazdki, które w życiu nie przyłożyły chociażby pół palca do kreatywnej i nagrodzonej kampanii reklamowej. Gwiazdki, które połowę swojego czasu spędzają na pisaniu wpisów na Facebooku lub wymyślaniu wpisów na swoim blogasku. Reszta hejterów to typowe polaczki.

Postanowiłem spytać się o opinię na temat kontrowersyjnej kreacji kilku osób, które w kreacji siedzą od kilku lat i zjadły sobie zęby na briefach od klientów. I to nie byle jakich klientów i w nie byle jakich agencjach! Są to osoby, które na co dzień pracują w najlepszych polskich agencjach reklamowych. Co się okazuje? Zupełnie inaczej oceniają „Smutny autobus”, doceniając w pierwszym rzędzie fakt, że film jest viralem. Poniżej przedstawiam komentarze tych osób (autorzy chcą pozostać anonimowy z różnych względów).

Ja to lubię. Miał być viral i jest – nie wiem czy nie najbardziej rozprzestrzeniający się w historii polskiej reklamy*. Brawo. Wg mnie odbiór kampanii świadczy  tylko o społeczeństwie i jego zdolności rozumowania i wyciągania wniosków. Co zabawne autobus i jego bezrefleksyjny odbiór ma wiele wspólnego z tzw. „Aferą podsłuchową”. Brawo dla K2.

*po dwóch dniach wideo ma 300 tys. wyświetleń na Youtube. Stosunek ocen pozytywnych do negatywnych: Podoba mi się1 667 doNie podoba mi się5 053

Super, że wywołano emocje, prawdziwy wiral, tylko zabraklo jakiejś konferencji prasowej czy odkręcenia komunikatu (troche jak w akcji Bentley Burial)

Dwie branże

Jaki wniosek się nasuwa? Mamy dwie „branże”. Jedną skoncentrowaną wokół uznanych agencji reklamowych, gdzie na kierowniczych stanowiskach pracują ludzie, którzy mają mówiąc wprost wyjebane, bo są pewni swojej wartości. Drugą w formie interaktywnego wrzodu powstałego podczas boomu na media społecznościowe. Charakteryzuje się potrzebą pokazania własnej wartości oraz przerostem formy nad treścią. Branża numer jeden, nazwijmy ją „reklamową”, ma w swoich szeregach specjalistów z kilkunastoletnim stażem. Tam też przechodzą miliony złotych budżetów każdego roku (w niektórych przypadkach nawet dziesiątki milionów). Druga („interaktywna”) swoją wiedzą i doświadczeniem jest bliższa przeciętnemu Kowalskiemu, który porządnego i wymagającego briefu nawet nie powąchał.

Całkiem ciekawa dyskusja odbyła się również pod postem, który zamieściłem na swoim profilu.

Hejtować, czy nie hejtować

Na deser zaserwuje Wam moją ocenę kampanii – liczę, że zostanie zgłoszona na kilka festiwali w Polsce i za granicą.
Długo można rozprawiać o jej elementach, więc skupię się na tych dla mnie najważniejszych.

Po pierwsze spot wykorzystuje mechanizm „huśtawki emocjonalnej”, która wpływa na zapamiętywanie informacji albo nasze decyzje. Wbrew temu co „specjaliści” z branży interaktywnej sądzą, nie mamy zapamiętać adresu aplikacji, ale mieć świadomość o zagrożeniu jakie niosą za sobą niesprawne pojazdy. Rodzicowi wsadzającemu pociechę do autokaru powinna zapalić się lampka ostrzegawcza. Adres aplikacji i strony znajdzie sobie w telefonie w 30 sekund dzięki wyszukiwarce.
Po drugie czas wypuszczenia wirala jest idealny – koniec czerwca, czyli koniec roku szkolnego i początek wyjazdów na kolonie, obozy itp.
Po trzecie – jeden z branżowców zwraca uwagę, że kreacja wykorzystuje elementy z popularnych i nagradzanych w Cannes kampanii. So fucking what? Jak czerpać to od najlepszych. Poza tym niemal niemożliwe jest wymyślenie czegoś totalnie nowego w świecie reklamy i marketingu. Proces teamu kreatywnego zaczyna się od zrobienia reaserchu kampanii dla podobnego produktu/usługi/idei.

Na stronie Brief.pl zamieszczony jest też komentarz Arka Szułczyńskiego, dyrektora kreatywnego K2:

„Wiemy, że najlepiej oddziaływają silne emocje. Wywoływanie pozytywnych uczuć do antybohatera jest zabiegiem, który niejednokrotnie w historii reklamy potrafił skupić uwagę widza. Reklamy tego typu zawsze polaryzują publiczność. Chcieliśmy zderzyć sentyment i ciepłe uczucie z bardzo realistyczną odpowiedzialnością rodzicielską. W taki sposób stworzyliśmy zdezelowany Smutny Autobus jako przeciwwagę do nowego i przede wszystkim sprawnego pojazdu. Wierzymy, że poprzez kontrowersyjną historię komunikat na stałe zapadnie w pamięci. Pragniemy wesołych, nowych, bezpiecznych autobusów na drogach. Pragniemy bezpieczeństwa dla naszych dzieci i dla nas samych.”

Jak widać cel został osiągnięty, a założenia kampanii były słuszne.
Osobiście bardzo kibicuje „Smutnemu Autobusowi” i jestem ciekaw jak zostanie oceniony przez cały świat, a nie tylko nasze małe, pełne głośno szczekających ratlerków podwórko.

Public relations kuleje

Po ponad roku pracy w mediach mogę zmierzyć się ze stanem public relations w polskiej branży. Oceniając pijar w skali szkolnej nie mogę dać wyższej oceny niż 3 minus. Dlaczego? Ponieważ nie nadąża za zmieniającym się światem i rozwojem technologii.

Powstały setki, jak nie tysiące definicji pijaru. Jednak ich wspólnym elementem jest stwierdzenie, że pijarem nazywamy komunikowanie się instytucji/podmiotu/osoby z wybraną częścią otoczenia. Dlaczego warto wyróżnić konkretne części? Ponieważ marka inaczej będzie komunikowała się z klientami, a inaczej z partnerami biznesowymi czy inwestorami, a jeszcze inaczej z mediami.

Właśnie komunikacja z tą ostatnią grupą jest mi najbliższa. Z jednej strony cieszę się, że dalej utrzymuje się schemat „podmiot -> media -> grupa celowa”. Z drugiej natomiast niepokoi mnie fakt, że jest on tylko pozorny. Decydując się na medium marki głównie patrzą na jego zasięg, a nie grupę celową. Zasięg ma sens wyłącznie jeśli chcemy dotrzeć do szerokiej grupy konsumentów, bez konieczności szczegółowego określania ich demografii, zainteresowań itp. Gdy naszym celem są natomiast inwestorzy, czy partnerzy biznesowi to nie możemy liczyć na zasadę „ślepej kurze ziarno” – a tak się niestety dzieje.

Pijar w Polsce jest słaby

Zapewne wiele osób się z tą oceną nie zgodzi. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można założyć, że będą to osoby, dzięki którym oceniam pijar nad Wisłą na 3-, a nie na 2.  Powodów mojej oceny jest kilka. Pierwszym jest stosowanie nieodpowiednich narzędzi.

Wysyłanie maili do baz setek adresów i obdzwanianie odbiorców to zło. I strata czasu. Dziennikarz (pracownik mediów) otrzymuje przynajmniej kilkadziesiąt (jak nie kilkaset) maili dziennie. Tego samego dnia zamieści góra 3 informacje na stronie WWW lub napisze jeden tekst do papieru. Jak widać wysyłka pijarowca ma 3 proc. szans na publikację. Oczywiście jeśli wyśle do bazy 300 adresów może liczyć, że ktoś się zainteresuje i umieści. Ale czy to ma sens?
Później następuje obdzwanianie, najczęściej przez juniorów lub stażystów. Dziennikarz sam się odezwie jeśli będzie potrzebował uzupełnienia, czy dodatkowych informacji. Dzwoniąc do niego tracimy czas, który lepiej przeznaczyć na przygotowanie lepszej i ciekawszej informacji.

Gdzie budowanie relacji z przedstawicielami mediów? Gdzie dialog? Jak te działania mają się do definicji? Media i pijar powinny współpracować. Na szczęście mam przyjemność pracować z kilkoma przedstawicielami tej profesji, którzy to rozumieją, wiedzą jak działać. Jednak jest to nadal kropla w morzy.

Do pijaru nie potrzeba umiejętności

Jest to przerażające! Wystarczy, że ktoś nie jest introwertykiem, umie napisać parę zdań (i to nie zawsze) i potrafi wysłać maila z załącznikami. Nie trzeba mieć wiedzy, twardych umiejętności. Czasami nawet załączenie plików sprawia problem bo dostaję zdjęcia w treści maila, albo wklejone w beznadziejnej rozdzielczości w plik word. Karierę w pijarze rozpoczyna się jak telefoniczny sprzedawca oferty telekomunikacyjnej. To ja już chyba wolałbym parzyć kawę jakiemuś kreatywnemu w agencji reklamowej!

Całe szczęście, że są takie narzędzia jak Prowly, które w jakiś sposób wprowadzają porządek i niejako wymuszają pewne standardy.

Klient każe, pijar robi

Mam wrażenie, że agencje pijarowe robią to, co każe im klient i nic więcej. Nie wychodzą z inicjatywą, nowymi pomysłami… albo są one zabijane z miejsca. Dla klienta liczy się liczba wzmianek w prasie, internecie czy telewizji. Dochodzi do chorych sytuacji, gdy zadaniem działu PR jest wysyłanie notek o tym, że marka ma nową stronę WWW albo wypuściła nowy spot reklamowy. Do jasnej cholery! Gdzie w takim działaniu jest budowanie relacji z otoczeniem? Jeśli chcecie, aby było dużo wejść na stronę, albo obejrzeń spotu to zainwestujcie w reklamę.

Agencje oczywiście pochylają głowę i nie walczą z klientem, nie edukują w obawie o stratę budżetu. A co najgorsze nie są w stanie powiedzieć klientowi, że to co robi nie jest seksi i wszyscy będą to mieli w głębokim poważaniu nieważne na ilu portalach zostanie to zamieszczone.

Na bakier z nowymi trendami i technologiami

Dobry pijarowiec działający w obrębie internetu powinien znać podstawy kodowania i pozycjonowania. Na stronach internetowych możemy dokonywać cudów: embadować animowane wykresy, wideo, wpisy z Twittera i Facebooka (nie zrzut ekranu, ale rzeczywisty wpis, który będzie się uaktualniał), Google Maps i wiele, wiele innych rzeczy, które sprawią, że treść będzie ciekawa dla czytelnika.
Podstawowa wiedza o pozycjonowaniu przydaje się w pisaniu treści na strony WWW. Po pierwsze totalnie nie zrozumiałe jest wysyłanie i zamieszczanie tej samej treści na kilku portalach czy serwisach. Media, które tak robią same sobie szkodzą – Google zmniejsza ich ranking, ponieważ uważa, że dana strona powiela czyjąś treść zamiast tworzyć własną. Media, które zdają sobie z tego sprawę zmieniają przynajmniej tytuł i lead. Po drugie notorycznie dostaję notki, informacje, propozycje artykułów, których tytuł nie zmieściłby się w jednym tweecie – bardziej nadaje się na lead. Dziki pęd na zamieszczenie jak najwięcej informacji w tytule, jednak większość stron nie wyświetla ich nigdy w całości.

Tekst i tak jest już tl:dr więc nie będę wyciągał kwiatków jakie miałem przyjemność zobaczyć w wysyłkach czy kontaktach z działami public relations różnych firm czy agencji. Chciałbym tylko, żeby dwa Lwy w Cannes w kategorii PR, które zdobyły polskie zgłoszenia w tym roku, nie zaciemniły ogólnego obrazu tej profesji w naszym kraju…

::
Photo by Stuart Miles

Forex jak marketing

Od kilku tygodni spekuluje na rynku Forex na koncie demo. Z biegiem czasu zacząłem zauważać podobieństwa łączące Forex z marketingiem online. Jak się okazuje te dwie, zdawałoby się odległe, dziedziny mogą napędzać się wzajemnie.

Na rynku Forex możemy spekulować na parach walutowych, surowcach, akcjach. XTB udostępnia ponad 500 takich instrumentów. Oczywiście każdy z nich rządzi się własnymi prawami, ma swoją charakterystykę, w różnym stopniu jest podatny na sytuację rynkową czy dane makroekonomiczne. Dlatego też opanowanie wszystkich instrumentów na poziomie ekspert i ich śledzenie jest wręcz niemożliwe. Większość traderów wybiera sobie kilka, na przykład, par walutowych, o których ma wiedzę absolutną. Dzięki temu jest w stanie na nich spekulować z sukcesami (albo przynajmniej nie tracić ;-). Oczywiście każdy może spekulować na wszystkim, ale będą to działania intuicyjne, w mniejszym stopniu podparte wiedzą.

Marketing online również ma swoje instrumenty – narzędzia takie jak reklama display, e-mail marketing, retargeting, adwords, reklama na Facebooku, LinkedIn, Twiterze, remarketing, RTB, sieci afiliacyjne i tak dalej. Znając się na każdym z nich „po trochu” nie osiągniemy sukcesu ponieważ nie będziemy w stanie wyciągnąć największych konwersji, ROI czy CTRów. Podobnie jak na rynku Forex lepiej się wyspecjalizować.

Real time work

To czyni spekulację i działania marketingowe jednymi z najbardziej stresujących zajęć. Wymagają od nas ciągłej obserwacji wyników, danych i czekania na najlepszy moment do podjęcia działań. Za tym idzie działanie na ułamkach procentów (optymalizacja kampanii z CTR 0,5 proc na 0,6 proc. może decydować o tym, czy ROI będzie ponad 100 proc.) lub na pipsach, czyli minimalnych zmianach kursów.  Już nie wspomnę o monitoringu działań w mediach społecznościowych…

Możemy też zapomnieć o pracy na ośmiogodzinnym etacie. Podobnie jak internauci są online 24/7, tak rynki na całym świecie również działają nonstop. Giełda w Japonii startuje w nocy polskiego czasu, rano startuje ta w Europie, a po południu rusza Wall Street zamykając się przed północą w Polsce. 

Nic nie jest dane na zawsze

Zwłaszcza to, czego już raz się nauczyłeś. Branża interaktywna ciągle się zmienia, zmieniają się też ludzie i ich przyzwyczajenia. Powstają nowe narzędzia, które pozwalają na jeszcze dokładniejsze targetowanie. Pamiętajmy, że popularne serwisy społecznościowe również się zmieniają – dosłownie z dnia na dzień.
Forex to przede wszystkim działania w oparciu na danych ekonomicznych jak i analizie technicznej. Jednak rynek nie zawsze zachowuje się w ten sam sposób na te same bodźce. Te same układy świec na wykresie kursu danej waluty nie muszą oznaczać takiej samej reakcji rynku za każdym razem. To, że Apple ogłasza słabsze wyniki za ostatni kwartał nie jest równoznaczne ze spadkiem kursu ich akcji.

Czynnik ludzki

Czy to w działaniach marketingowych czy na rynku Forex, zawsze nasze działania finalnie mają wpływ na prawdziwych ludzi, których zachowania nie jesteśmy w stanie przewidzieć. Możemy się tylko domyślać jak klientom spodoba się nasza nowa reklama na Facebooku i czy będzie miała wysoką klikalność. Podobnie na rynku Forex, nie wiemy jak zachowają się tysiące traderów, jak oni zinterpretują te same dane, które są dostępne dla nas.
W obu przypadkach musimy starać się przewidywać przyszłość.

::

Czy widzicie jeszcze jakieś podobieństwa branży marketingowej i rynku Forex? Piszcie w komentarzach – najlepsze nagrodzę książkami!

::

Jeśli chcesz poczytać o rynku Forex to zapraszam do Akademii XTB, gdzie znajdziecie najważniejsze informacje.

 

Jak mieć dużo wyświetleń na blogu?

Wyświetlenia to Święty Graal blogosfery, marzenie tysięcy blogerów… Jak go zdobyć?


Lubię sobie tłumaczyć, że czytelnicy Why so social są jak Spartanie: nieliczni, ale odważni i silni. Każdy z nich równa się 10 innym czytelnikom/wojownikom. I to mi się podoba, chcę być Waszym Leonidasem!

Jednak zdaję sobie sprawę, że większość blogerów, otwarcie lub skrycie, pragnie być bożyszczem setek tysięcy czytelników. Dążą do tego w pocie czoła, pisząc notki, robiąc focie i spamując linkami gdzie się da. Moja Sparta jest bezpieczna, więc mogę się podzielić kilkoma wskazówkami, jak tego dokonać. Oczywiście wszystko w krzywym zwierciadle.

Społeczeństwo jest płytkie

I płytkich teksów też oczekuje. Rośnie klasa średnia, dla której ważne jest to jak człowiek wygląda, ile ma pieniędzy, czy ma władzę. Są to rzeczy, które można ocenić od razu. Żeby poznać czyjś intelekt należy poświęcić więcej czasu i wysiłku.

Rada #1. Nie sil się na mądre teksty, gruntowne analizy. Michał Szafrański i jego blog jest wspaniałym wyjątkiem, który wymaga absolutnego poświęcenia i wielu lat doświadczenia, którego Tobie najprawdopodobniej brakuje, skoro szukasz odpowiedzi na pytanie jak pisać, żeby było dużo odsłon. Pisz o nowym iPhonie, o swojej podróży samolotem czy modzie na zapuszczanie brody. Łatwe dla Ciebie, lekkie i przyjemne dla czytelników.

Emocje głupcze!

Ludzie lubią się ekscytować, szukają stymulacji, pobudzenia. Twoje teksty powinny im to dawać! Jeśli chcesz mieć dużo wyświetleń, to Twój blog powinien im dawać rozrywkę.

Rada #2. Pisz o aktualnych tematach. Wypowiedz się jeszcze tego samego dnia o zwycięstwie Conchity Wurst, czy nastolatce, która uważa Tuska za zdrajcę. Pieprzyć to, że w obu tematach możesz zaoferować wyłącznie swoją opinię. Opinia jest jak dupa: każdy ma swoją i każdy lubi ją pokazywać.

Rada #3. Ludzie szukają raczej potwierdzenia tego co myślą. Więc prędzej udostępnią Twój wpis z komentarzem „Zgadzam się z autorem!” niż „Co on pieprzy?”. Nie idź pod prąd broń boże. Pamiętaj, że Twoim celem jest duża liczba odsłon, więc musisz dawać to, czego chce większość. 

Tytuł pod pozycjonowanie

Rada #4. Nie sil się na wybitne tytuły swoich wpisów. Nie szukaj na siłę tematów. Wejdź na Google i zacznij wpisywać frazy typu „Jak zrobić dobrze…”, „10 sposobów na…”, „Dlaczego warto…” i patrz jakie daje sugestie wujek Google. Wybierz sobie temat, przeczytaj ze trzy podobne wpisy, dodaj swoją dupę (opinię) i gotowe.

Kominek w sierpniu 2011 napisał test „Jak zrobić loda” i nadal utrzymuje się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania na tę frazę. Można? Można! Pomyśl ile napalonych nastolatek w ten sposób ściągnął na swój blog ;-)

Nie musisz mieć piątki z polskiego
Jeśli nieskładnie, zapominasz przecinków, albo budowa zdań u Ciebie leży to nie masz się czego obawiać. Większość z nas nie potrafi dobrze pisać. Jesteśmy spaczeni nowomową internetową pełną skrótów myślowych i dwuznaczności. Zdania wielokrotnie złożone to często próg nie do przeskoczenia. Pisz zatem jak większość – będziesz im bliższy.

Rada#5. Składnia składnią, ale ortografy popraw bo zawsze się znajdzie ktoś, kto Ci to wypomni w komentarzach. Nie jesteś zapewne Grzesiem Marczakiem i u Ciebie to nie przejdzie. Wrzuć tekst przynajmniej w Worda i niech Ci podkreśli błędy. Trzy minuty roboty, a tyle dobrego.

Chwal lepszych, pomagaj słabszym

W blogosferze już tak jest, że dobrze mieć szerokie plecy. Dlatego bij pokłony przed tuzami, czytaj ich, komentuj, zaznaczaj swoją obecność. Zachęć ich do tego, żeby weszli na Twój blog i być może coś udostępnili swoim czytelnikom na fan page’u czy Twitterze.
Chwal też tych, którzy zaczynają, wspieraj ich, angażuj się w szkolenia. W ten sposób dajesz coś od siebie, a jak wiadomo dawanie jest formą manipulacji. Będą czuli wobec Ciebie potrzebę rewanżu, na przykład poprzez udostępnianie. Pomóż 10 takim blogerom, nawet jeśli każdy z nich ma 5 razy mniejszą widownię od Ciebie.
Przykład? Coroczny wpis Kominka i działania edukacyjne Maćka Budzicha.

Rada#6. Rób co pewien czas podsumowania blogerów, których czytasz, oznaczaj ich, linkuj do ich blogów. Potem pochwal się takim wpisem na Facebooku i Twitterze, nie zapominając oczywiście z oznaczeniem wszystkich, których umieściłeś w swoim podsumowaniu.
Nie zapominaj też o regularnym #FF na Twitterze!

::

Mam nadzieję, że moje rady choć trochę Wam pomogą :-) Proszę udostępniajcie je dalej, żeby dotarły do jak największej liczby osób. Dziękuję!

Stay sick, stay social.