Dwa oblicza Facebooka

Niestety, ale żeby zrobić wyświetlenia na blogu marketingowym, trzeba komuś dowalić. Jedyna pociecha w tym, że trzeba to zrobić w merytoryczny i rzetelny sposób. I tak, w ramach nowego „peaku wyświetleń”, chciałbym dopieprzyć pseudospecjalistom od Facebooka. W tym miesiącu dzięki nim nabiłem sobie parę siniaków na czole uderzając głową w stół po ich wywodach na temat serwisu Marka Zuckerberga.

Skąd moja pewność siebie? Pracuje w mediach w przeciwieństwie do „specjalistów”, a to daje mi dostęp do wielu wydarzeń i ludzi – również tych na co dzień pracujących dla Facebooka. Zresztą o przewagach takiej pracy, nad pracą w agencji reklamowej pisałem wcześniej. Dlatego też gdy ogarniam wypociny jednego z nich i nagle czytam o serwisie z Palo Alto* to mnie krew zalewa. Czytelnicy Brief.pl powiesiliby mnie na najbliższej gałęzi za taką pomyłkę…

Od listopada też modnie jest napisać na blogu o spadającym zasięgu wpisów na Facebooku. Co gorsze, temat dalej utrzymuje się w kategorii „hot stories” wśród branży. Ja pisałem o tym w lipcu – wpis o tytule „Koniec ery fan page’y” jest jednym z najbardziej popularnych na blogu, ciągle się klika. Co do samych spadków… dotykają one tych, którzy najprościej w świecie nie serwują wartościowych treści, tylko gówniane kotki, pieski i piątki. Już w połowie zeszłego roku Facebook zaczął nagradzać kliknięcia w zamieszczane linki bardziej niż polubienia czy komentarze. I też o tym w lipcu pisałem – „Drugie dno fan page’y”. Ba! O tym wpisie miałem możliwość rozmawiać z Iainem Mackenzie z Facebooka, który potem w wywiadzie potwierdził to, że Facebook będzie promował unikatowe treści, bo to będzie jedyna droga do zaangażowania odbiorców.

W tym roku miałem przyjemność uczestniczyć w kilku konferencjach, podczas których tęgie, agencyjne głowy mówiły o komunikacji, mediach społecznościowych, o tym jak fajnie się rzeczy klikają itp. To tylko jedno, z każdym dniem mniej znaczące, oblicze serwisu. Mało natomiast osób wspomniało o tym drugim obliczu, czyli efektywności.

Oblicze pierwsze: fan page

Nie podlega dyskusji fakt, że z marketingowego punktu widzenia fan page to nic innego w tej chwili jak któryś z kolei punkt styczny klienta z marką. Jeśli stronę na Facebooku potraktujemy narzędziowo, to dzięki niej nabijemy sobie trochę ruchu na naszą stronę WWW. I koniec. Żadne polubienia, komentarze czy udostępnienia nam nie wygenerują sprzedaży czy znacząco nie poprawią wizerunku. Sorry, ale Play ma ponad 2 miliony fanów, z czego przeciętny post dociera do 200-400 tys. z nich. Jak ta liczba się ma do ogólnej liczby 10 mln klientów tej sieci komórkowej? Kliknięcie w „lubię to” czy nawet skomentowanie jest warte niemal tyle co 3 sekundy poświęcone na zapoznanie się z treścią billboardu…

Od tego oblicza zaczynał Facebook – w 99 proc., by z czasem coraz bardziej dochodziło do głosu oblicze efektywnościowe (reklamowe) serwisu. Obecnie jest to 50 na 50, a każde ograniczenie zasięgów, czy wprowadzenie nowych funkcji w panelu reklam przechyla szalę na niekorzyść oblicza związanego z fan page’ami. Deal with it!

Oblicze drugie: performance

Świetnie sobie z tym radzi… Play! W Polsce jest 11 mln użytkowników Facebooka, czyli mniej więcej tyle co ich klientów. Dlaczego w swoich działaniach mają się skupiać do „zaledwie” 2 mln swoich fanów? Za to każdy użytkownik Facebooka (niezależnie czy jest fanem) jest namierzany przez ciasteczka i jest mu dostarczana reklama na serwisie jeśli tylko pojawił się na stronie WWW Play’a. Niedawno sprawdzałem oferty przedłużenia umowy online i konkretne telefony na stronie. W oko wpadł mi LG 9. W trakcie poszukiwań wszedłem sprawdzić nowe notyfikacje na Facebooku i zgadnijcie czego reklama wyświetliła mi się w prawej kolumnie: oczywiście reklama Play z tym modelem telefonu. Prawda, że jest to fajniejsze i skuteczniejsze nawet od promowanych postów?

Najbardziej cieszy fakt, że wszystko zmierza ku polepszeniu doświadczeń w korzystaniu z serwisu wśród przeciętnych użytkowników. Koniec końców wszystko zmierza do zmniejszenia liczby treści, które nie są dla nich wartościowe. Marki za dotarcie będą musiały płacić, a te które zdecydują się to zrobić, będą trafiały do osób zainteresowanych ich treściami. Pomoże w tym performance marketing wykorzystujący reklamy na Facebooku.

Olbrzymią rolę w tym drugim obliczu pełnią tak zwani Prefered Marketing Developers (PMD), którzy ściśle współpracują z Facebookiem. Taki Buddy Media zbudował swoją potęgę na bazie właśnie Facebooka i został kupiony za 700 mln dolarów. Bardzo mocno działa Socialbakers, czyli nasi sąsiedzi z południa, którzy planują przejąć ponad 20 firm – w tym 6 z Polski. Z aktualną listą tych firm możecie się zapoznać na stronie Facebooka.

Facebook sprzedaje

Coraz nowsze badania pokazują, że Facebook sprzedaje – jest jednym z lepszych tak zwanych „last clicków”, czyli ostatnim punktem stycznym na ścieżce zakupowej klienta, który prowadzi bezpośrednio do sprzedaży. Wszystko oczywiście nie dzięki zamieszczaniu postów z kotkami, czy nawet ofertą sprzedażową, ale właśnie działaniom performance.

Jak już wspomniałem na początku brakuje w polskiej branży rozróżnienia tych dwóch oblicz serwisu z Menlo Park. Agencje dalej wciskają prowadzenie fan page’y i aplikacje konkursowe ponieważ jest to dla nich być albo nie być. Zazwyczaj nie mają kompetencji na prowadzenie działań performancowych… Nawet gdyby takowe posiadali to nie wygrają dużych klientów z PMD, którzy mają bezpośrednie wsparcie Facebooka w postaci dodatkowych statystyk czy modeli rozliczeniowych. Ciekawe jak długo marketerzy dadzą sobie wciskać kit…

Mam nadzieję, że udało mi się chociaż trochę nakreślić to, czym jest Facebook obecnie.
Jak zawsze zapraszam do dyskusji!

::
Stay sick, stay social!
Artur Roguski

Photo: scottchan

Treść w marketingu

Treść w przekazach marketingowych jest bardzo istotna – to ona angażuje klientów i skłania ich do zakupu. Przy spadającej efektywności tradycyjnych przekazów marketingowych rośnie tak zwany content marketing, który idealnie wpasowuje się w świat zdominowany przez media społecznościowe. Jak zatem należy wykorzystać jego siłę dla dobra swojej marki? Trzeba grać w piłkę jak Barcelona, będąc jednocześnie drapieżnikiem gotowym do ataku w każdej chwili.


Zastanówmy się nad definicją content marketingu (marketingu treści) w odniesieniu do powszechnie znanej zasady 4P (product, place, prize, promotion). Czy w tym przypadku treść jest produktem, czy może elementem promocji? Jeśli chcemy nadal poprawnie (zgodnie z definicją Philipa Kotlera) używać zwrotu „marketing treści”, to powinniśmy treść uznać jako produkt danej marki.

Świetnie się to sprawdza w przypadku mediów, ponieważ każdy artykuł, wideo czy infografika jest produktem, za który kupuje się uwagę odbiorców. Oczywiście tę uwagę/czas media później monetyzują dzięki reklamom lub opłatom od odbiorców. Wniosek jest prosty – content marketing w tym ujęciu narodził się wraz z prasą. 

Konsument jest ofiarą, marka drapieżnikiem

O ile trzy pierwsze z czterech „P”, które są składowymi marketingu mają się bardzo dobrze, o tyle „promotion” (i reklama) wymaga od marketerów ciągłej optymalizacji i walki. Tradycyjny marketing oparty o ilość odsłon i wezwanie do działania (ang. „call to action”) traci na efektywności. Specjaliści od promocji i reklamy zaprzestają walki z konsumentami – walki, która polega na wywołaniu w nich potrzeby zakupu towaru lub skorzystania z usługi. Zamiast tego zamieniają się w łowców, którzy czekają na swoją ofiarę. Sygnałem do ataku jest ruch konsumenta, którym zazwyczaj jest wpisanie zapytania w wyszukiwarkę…

Jednak na każdy, pojedynczy ruch konsumenta nie czeka jeden, a kilku drapieżników w postaci marek. Przy założeniu, że każda z nich oferuje podobny produkt, w podobnej cenie i lokalizacji, to jedyną szansą na doskoczenie do ofiary-konsumenta jest odpowiednia promocja. Jak już wyżej wspomniałem działanie o tradycyjny modelu, czyli zasięg i „call to action”, jest nieskuteczne. Jest jak głośne trzaśnięcie patyka pod stopą drapieżnika już przy pierwszym kroku w stronę ofiary. Efektem jest wystraszenie ofiary-konsumenta, alergicznie reagującego na próby sprzedania mu czegokolwiek.

Graj jak Barcelona – przetrzymuj długo piłkę

W piłce nożnej im dłużej piłka jest po stronie naszej drużyny, tym przeciwnik ma mniejszą szansę na strzelenie nam bramki. Podobnie jest z mediami – każda kolejna minuta spędzona na czytaniu naszego serwisu/bloga, to minuta mniej spędzona przez odbiorcę u konkurenta. Tylko, że zamiast strzelania bramek konsument dokonuje zakupu. I tutaj właśnie jest miejsce na „marketing treści” w ujęciu „promocji”. Treść nie jest produktem. Zastępuje raczej „call to action”, którego przeczytanie trwa sekundę. Przeczytanie wpisu na blogu lub obejrzenie materiału wideo – nawet do kilku minut. Dłuższy kontakt z marką skutkuje też lepszym zapamiętaniem wartości i przekazu jaki ze sobą niesie.

 

Content marketing: cechy główne

Marketing treści jest sztuką komunikacji z klientami bez komunikatów sprzedażowych.
Jest elementem długofalowej strategii, której założeniem jest edukowanie i pomaganie klientowi -  zostanie to przez niego wynagrodzone zakupem i zwiększy jego lojalność wobec naszej marki.
W dużej mierze opiera się na tak zwanym „inbound marketingu”, który zakłada, że klient/konsument sam trafia na treści promocyjne.
Sprawdza się równie dobrze w komunikacji b2b i b2c.
Content marketing wykorzystuje do budowania zasięgu głównie kanały społecznościowe.
W większym stopniu opiera się na własnych kanałach dotarcia/mediach niż na zakupionych.
Buduje silną więź z klientem.
Zmienia przyzwyczajenia, postawy i zachowania konsumentów.
Jest przeciwieństwem „real time marketingu”.
Infografiki i advertoriale są jednymi z najczęściej wykorzystywanych narzędzi w marketingu treści.

Zachęcam też do przeczytania artykułu na ten temat, który ukazał się na brief.pl – KLIKNIJ

Content marketingiem nie jest…

Śmieszny obrazek zamieszczony w portalach społecznościowych.
Tak zwany „branded content”, czyli treść, która jest oznakowana daną marką, ale nie niesie ze sobą walorów edukacyjnych.
Lokowanie produktu w treściach przygotowanych przez inny podmiot/medium.
Content marketing nie jest tani! Wymaga nakładów finansowych oraz zatrudnienia odpowiednich specjalistów.

::

Pojęcie content marketingu jest w Polsce bardzo młode. Dlatego też można się spotkać z różnymi jego określeniami i cechami. Mam nadzieję, że powyższy tekst pomoże Wam zrozumieć jakie przewagi daje nad tradycyjną reklamą i zachęci wielu marketerów do uwzględnienia do w swojej strategii komunikacji.
W razie dalszych pytań zapraszam do kontaktu mailowego: aroguski84@gmail.com

Stay sick, stay social!
Artur Roguski

Photo: Stuart Miles

Każdy chce być kreatywny

Tym razem, z przymrużeniem oka, na temat osób kreatywnych i ich cech, które każdy z nas w sobie widzi. Niezależnie od tego, czy posiadamy ten dar, czy nie. Swoją drogą zawsze zastanawiało mnie czemu w co drugim ogłoszeniu o pracę w branży wymaga się kreatywności i nie sprawdza się w trakcie rekrutacji czy kandydat tę cechę posiada.

Dużą popularnością w branży, czyli licznymi udostępnieniami, cieszył w tym miesiącu wpis o tytule „18 things highly creative people do differently„. Jak łatwo się domyśleć dotyczył on ludzi kreatywnych i ich zachowań. Oczywiście miło ze strony jego autorki, że podjęła się zebrania różnych badań i umieszczenia ich pod jednym URL-em. Jednakże mam wrażenie, że taki wpis powinien zostać opatrzony specjalną legendą lub wręcz instrukcją obsługi.
Przyjrzyjmy się cechom, jakie według badań „amerykańskich naukowców”, określają ludzi kreatywnych:
- Daydreaming, czyli opierdalanie się i myślenie o niebieskich migdałach
- Obserwowanie, dosłownie k… wszystkiego. Pracując w mediach czy reklamie obserwujemy tyle, że czasem nie zauważmy, że w domu skończył nam się papier w łazience – a to dopiero wyzwala ukryte pokłady kreatywności w człowieku!
- Pracują kiedy chcą. Chciałoby się, prawda? Wychodzi na to, że freelancerzy to ostoja kreatywności w naszym kraju. Albo lepiej – mamy wytłumaczenie, że nasza kreatywność jest hamowana z góry ustalonymi godzinami pracy.
- Rozmyślają. Patrz – daydreaming w wersji soft.
- Są skrzywdzeni przez życie. Różnorakie traumy życiowe wpływają na ich cechy osobowościowe, które mają przełożenie na kreatywność. W Polsce kreatywność wymarła razem z kulturą „emo”.
- Poszukują nowych doświadczeń, czyli narkotyków i nowych restauracji sushi w okolicach Domaniewskiej.
- Zaliczają upadki i wpadki. W sumie wolę chyba oddać budżet na promocję w ręce dobrego stratega, który tak często nie wypieprza się twarzą w błoto. Przecież mylić się jest rzeczą ludzką!
- Zadają pytania o istotę życia, tylko po ch… ? Ta cecha kreatywnych zapewne silnie koreluje z daydreamingiem i rozmyślaniem.
- Obserwują ludzi. Eee… trudno tego nie robić jadąc zatłoczonym metrem albo przepychając się do ciuchów z promo w H&M. A tak na serio…  jednak to jest trochę creepy.
- Podejmują ryzyko. Znowu trzeba się zapytać po cholerę. Już wiem – żeby mogli zaliczyć upadek (patrz wcześniejszy punkt).
- Pragną się pokazać – są ekspresywni. Tę cechę pewnie przytulili blogerzy, są w tym mistrzami. Problem polega na tym, że w większości ta ekspresja to podjęcie ryzyka i wypierdolenie się, tyle, że z czymś na wzór efektów specjalnych. Czasem towarzyszą temu wpisy na Twitterze i Instagramie.
- Podążają za swoimi pasjami, czyli szukają nowych restauracji sushi i narkotyków. Dobra wiadomość to taka, że nigdy swoich pasji nie dogonią bo, już się domyślacie, za często się po drodze wypieprzają!
- Kolejny punkt o rozmyślaniu. Tym razem o szerszej perspektywie, wyobrażaniu sobie siebie w różnych sytuacjach i takie tam bla bla bla…
- Tracą poczucie czasu. Jak się pół dnia rozmyśla o niebieskich migdałach to nie trudno tego dokonać… Ćpanie też podobno ma coś z tym wspólnego.
- Otaczają się pięknem. Sorry, ja tak nie mam. W Ikei wybieram najbrzydsze meble i dodatki do domu. Obrazy też tam kupuje, ale rzadko.
- Łączą kropki, czyli kojarzą ze sobą fakty. W sumie pierwszy punkt, który nie wiem jak obrócić przeciwko kreatywnym – punkt dla nich!
- Różnorodne doświadczenia, mała ilość nawyków. Jeśli opierdalanie się całymi dniami, spanie, rozmyślanie nad istotą świata itp. nie wchodzi w nawyk to jestem skłonny i ten punkt uznać ;-)
- Medytują. No tak… historia zatoczyła koło i wracamy do pierwszej wymienionej cechy, czyli daydreamingu.
Jak widać nie są to cechy zbyt pozytywne, wiele z nich jest zbliżona do siebie i można śmiało tę listę zawęzić do mniej niż 10 punktów. I tutaj właśnie przydałaby się instrukcja obsługi dla jej odbiorców. Otóż przedstawione powyżej cechy w większości ma każdy z nas. Kto nie popełnił w życiu przynajmniej kilku błędów? Kto nie lubi otaczać się pięknem? Kto nie lubi po prostu się lenić i rozmyślać o niebieskich migdałach?
Cały artykuł działa jak horoskop z gazety dla gospodyń domowych – cokolwiek nie przeczytasz to i tak to sobie dopasujesz do swoich cech i zachowań. Dlatego też zyskał olbrzymią popularność w postaci dziesiątków tysięcy udostępnień w mediach społecznościowych…
Zapewne teraz należałoby postawić pytanie czym jest kreatywność. Postaram się niedługo na nie odpowiedzieć w osobnym wpisie.

Szara eminencja branży reklamowej

Zastanówmy się. Czy znamy osoby, które w branży reklamowej mają największą wiedzę i umiejętności? Czy wiemy do czego dążymy i jaki jest nasz cel? Czy zdajemy sobie sprawę, że krzyczenie w mediach społecznościowych nie pomoże nam go osiągnąć?  

Mali najgłośniej krzyczą. W ten sposób domagają się uwagi, której im brakuje, która im się marzy. Chcą wszystko już i teraz. Nie mają zamiaru czekać 10 lat, aż zdobędą unikatowe doświadczenie zawodowe. Widzą tylko suche fakty typu „Łukasz Misiukanis sprzedaje swoją firmę za miliony złotych” lub „Estimote współpracuje z Apple”. Tak jak przeciętny człowiek podświadomie nie czyta słowa „nie”, tak oni nie czytają i nie widzą zwrotów „ciężka praca”, „wyrzeczenia”, „cierpliwość i pokora”. W ich własnym wyobrażeniu są już na etapie notek prasowych z ich nazwiskami…

Żeby stworzyć coś wspaniałego trzeba mieć po pierwsze umiejętności. Wielu się wydaje, że praca w mediach społecznościowych czy digitalu daje im nieziemską wręcz wiedzę. Daje im kreatywność, talent – czyli rzeczy dostępne wyłącznie promilowi naszej populacji. Media społecznościowe i digital to nie rocket science. To powtarzanie schematów, ciągłe wchłanianie wiedzy. Najważniejsze doświadczenie, które można zdobyć po wielu latach to przekonanie, że… nic nie trwa wiecznie. Mailingi nie zawsze będą skuteczne, podobnie jak media społecznościowe czy telewizja. Zwłaszcza w dzisiejszych czasach, które niemal co dzień zaskakują nas nowymi rozwiązaniami technologicznymi.

Obserwując aktywność branży reklamowej w mediach społecznościowych ciągle widać zachłyśnięcie się możliwością pokazania siebie. Niektórzy ciągle się topią, każdym kolejnym wpisem, statusem wykasłując zalegającą w płucach wodę, która i tak wraca. A skoro się topią to ich świadomość jest skoncentrowana wyłącznie na wodzie w ich ciele… Zdecydowaną większość tych osób stanowią pracownicy małych i średnich agencji. Nie są to nawet CEO czy dyrektorzy kreatywni. Pomimo tego z dumą piszą wielkimi literami swoje stanowiska typu Social Media Manager – pisownia angielskojęzyczna obowiązkowa!

Czy jesteście w stanie powiedzieć kto zarządza w Polsce Havasem, Isobarem, Ogilvy? Wiecie kto jest dyrektorem kreatywnym w Saatchi lub Leo Burnett? Nie wspomnę już o osobach z domów mediowych, które nie ustępują znaczeniu agencjom. Spodziewam się Drogi Czytelniku, że nie znasz tych osób, nawet z imienia. Nie wiesz więc kto zgarnia największe budżety w tym kraju i najbardziej prestiżowych klientów… Te osoby nie piszą na Facebooku o tym co jadły, nie napierdalają linków do swojego bloga i blogów swoich znajomych, nie domagają się uwagi.

To są właśnie tytułowe „szare eminencje” branży reklamowej. Są skromne, pokorne i cierpliwe. Wiedzą, że ich czas nadejdzie albo już nadszedł. Ich życiorysy starczają zazwyczaj na obdzielenie pomiędzy 2-3 „krzykaczy”. Są to osoby z autentycznym talentem do zarządzania, przewidywania przyszłości. Są to osoby o nieprzeciętnym umyśle i kreatywności.

Czy jesteś taką osobą?

::

Stay sick, stay social!
Artur Roguski

::
Photo: Idea go

Praca w mediach: plusy i minusy

Plusami pracy w mediach jest możliwość zdobycia unikatowej wiedzy, poznania ciekawych ludzi i szansa na rozwój. Trzeba też być gotowym na pewne poświęcenia. Jednak praca w mediach daje mi więcej radości niż w agencji reklamowej. 


Oprócz tego, że od 3 lat piszę tego bloga, w lutym minął rok jak pracuję w tak zwanych mediach. Uściślając w magazynie branżowym Brief, który od 14 lat regularnie trafia do kiosków (również tych online). Wcześniej spędziłem ponad 2 lata w różnych agencjach reklamowych. W sumie 3 lata doświadczenia to bardzo, bardzo mało, ale mam nadzieję, że moje doświadczenie pomoże chociaż trochę początkującym „branżowcom”.

Poniżej podzielę się plusami i minusami pracy w mediach. Oczywiście wszystko na tle doświadczenia zebranego w agencjach reklamowych.

Wiedza

Żeby pisać muszę czytać. Zarówno duże opracowania czy raporty, jak i branżowe ciekawostki typu kto z kim i za ile. Zawsze z tego coś zostaje w głowie. Pewien rozstrzał tematów pomiędzy social media, promocją w internecie, nowymi technologiami a startupami buduje z czasem „big picture”, szersze spojrzenie, które pozwala łączyć ze sobą pewne zjawiska i fakty.

Informacje zwrotne

Pracując w agencji informacje zwrotne dostaje się najczęściej od dwóch osób: klienta i zwierzchnika. Dosyć mała grupa i ilość informacji, jeśli myślimy o nauczeniu się czegoś i poprawieniu swoich umiejętności. Co więcej, ta sama prezentacja ofertowa przez szefa jednej agencji może zostać uznana za genialną, a przez szefa drugiej za beznadziejną. Jak żyć? Zazwyczaj zmieniając miejsce pracy dostosowujemy się do nowego. Podobnie z klientami. Jesteśmy jak trzcina na wietrze.
Pracując w mediach, oprócz szefostwa otrzymuję informację zwrotną od setek, czy tysięcy czytelników i odbiorców. 

Samodzielność

Wszyscy marzą o samodzielności w swojej pracy. Zdecydowanie więcej jest jej w mediach, niż w agencjach reklamowych, które są jak kiepskie gry RPG z liniową fabułą, która kończy się finałową bitwą – „Grą o brief”. „W media” gra się jak w MMORPG – chodzimy gdzie chcemy, wypełniamy questy, które nam się najbardziej odpowiadają. Jest też więcej okazji do wykazania się inicjatywą i tworzenia nowych, angażujących rzeczy. Razem z wyżej wspomnianym punktem daje to świetne podłoże do rozwoju swoich umiejętności i podjęciu decyzji o konkretnej specjalizacji, w której chcemy być ekspertami.

Kontakty

Olbrzymia zaleta pracy w mediach! Każda konferencja, gala czy śniadanie prasowe to nowe osoby, które poznajemy. Wśród tych osób są w większości osoby od strony klienta, osoby, które są praktykami i jeśli już zyskują zainteresowanie mediów, to dlatego, że czegoś dokonali. Szeregowy pracownik agencji reklamowej jest od tego odcięty. Jeśli już kogoś poznaje to raczej jest to… inny pracownik agencji.

#darylosu

Niekończąca się opowieść… niestety. Chodzą słuchy, że wielu dziennikarzy i pracowników mediów jest na nie podatnych. To bardzo, bardzo źle. I w sumie nie wiem co gorsze – blogerzy jarający się wafelkiem i soczkiem, czy dziennikarze, którzy są bardziej skłonni pisać o tej marce, od której dostaną cenne prezenty. Pomimo, że w miesiącu kilka razy przychodzi do mnie kurier z paczką, to jeszcze nie zdarzyło mi się, abym pod wpływem jej zawartości napisał coś o marce czy firmie. Nieważne czy dobrego, czy złego. W sumie to wolę ogarniętego PR-owca, który umie nawiązać bliską relację niż takiego, który liczy, że pendrivem zyska u mnie publikacje.

Wywiady

Jaram się nimi. Pomijając fakt samego wywiadu i możliwości poznania mega osób, to jeszcze zazwyczaj jest okazja porozmawiania w kuluarach. Poniżej lista osób, z którymi miałem przyjemność przeprowadzić wywiad:
Iain Mackenzie, obecnie Pan-Euro communications managerem w Facebooku. Iain ma również 13 letnie doświadczenie w mediach – między innymi jako dziennikarz i reporter BBC.
- Mark D’arcy, director of global creative solutions, Facebook. Zarządza zespołem ok. 40 ludzi.
- Pru Parkinson, global CMO, Clear Channel
- Edward Schlicksup, Salesforce. Osoba, która pracowała przy kampanii Baracka Obamy.
- Dave Meeker, vice president & director of Isobar Nowlab, Isobar US.


Uwierzcie mi lub nie, ale rozmowa z osobami spoza naszego podwórka to niesamowite doświadczenie. Pozwala spojrzeć szerzej i z niespotykanym w naszym kraju optymizmem.

Rozwój cech osobowości i charakteru

Tutaj można się rozpisywać.. ale postaram się krótko. Dokładność, sumienność i rzetelność – bez tych trzech cech w mediach kariery się nie zrobi. Przebojowość i otwartość do ludzi – o wiele cięższe do wypracowania, ale winduje na wyższy poziom. Podobnie jak wiedza.

Wszystkie te cechy powoli, sukcesywnie poprawiam. Oczywiście nigdy pewnie nie będę mistrzem przebojowości, ale robiąc prezentację nie uśpię przynajmniej słuchaczy ;-)

::

Starczy tych plusów. Teraz czas na parę minusów – nie ma róży bez kolców.

Nadmiar napływających informacji

Mam pieprzone FOMO (fear of missing out). Szerzej opiszę temat pewnie w osobnym wpisie bo to nie jest śmieszne, ani przyjemne. Dziennie muszę przyswoić bardzo dużą liczbę informacji, które w większości są bezużyteczne. Sporą cegiełkę dorzucają do tego PR managerowie (całe szczęście są wyjątki), zasypujący skrzynkę redakcyjną durnymi i niepasującymi do medium wpisami. Czasami czuję się jak 8 gigowy pendrive, na który ktoś chce wgrać 16 gigabajtów informacji. Muszę jest konwertować, pakować, skracać, szeregować… a i tak na koniec dnia ktoś mnie czymś zaskoczy i jeszcze z głupim uśmiechem spyta się: „To nie wiedziałeś o tym?”. Wtedy mam ochotę taką osobę strzelić w pysk.

Korzystam z aplikacji Pocket, ale już dawno jest wypełniona po brzegi. Dwie trzecie moich znajomych na Facebooku to branża, każdy z nich (a będzie to z 350 osób) wrzuca często ciekawe linki… Papierowa książka to dla mnie luksus!

Odpowiedzialność

Coś czego nie rozumieją (bo najczęściej nie muszą) blogerzy – jesteś tak dobry, jak Twój ostatni wpis. Mogę zrobić trzy świetne wywiady, cztery artykuły i dwa opracowania, ale jak tylko walnę jakąś głupotę to następnym razem ten kto mnie rozpozna jako autora oleje mój kolejny wpis. Nieważne jakich cudów bym dokonał w tytule i leadzie… Gorzej, że są przypadki, że przenosi się to na cały tytuł bądź stronę WWW. Dlatego też nie do końca rozumiem czasami co się dzieje na gazeta.pl czy spidersweb.pl. Są to tytuły online, które powinny pilnować tego co się u nich pojawia. Są zbyt duże, żeby mogły sobie pozwolić na to, co ja na Why so social. No, ale w sumie, czy ktoś widział pracę, w której odpowiedzialność nie jest wymagana? ;-)

Praca non stop (zwłaszcza przy online)

Niestety, ale informacja, internet i media społecznościowe związały się ze sobą po wsze czasy. Każdego dnia, o każdej porze dzieje się historia. Nawet teraz. Wystarczy spojrzeć ile treści w sumie zamieszczają dziennie takie serwisy jak Techcrunch, Mashable, Wired… lekką ręką 8 godzin czytania dziennie – również w weekendy. Informacja to też szybkość. 10 czy 30 minut różnicy dużej nie zrobi, ale jeden dzień już tak. Poza tym w weekendy czytelnicy też wpadają na stronę lub przesiadują na portalach społecznościowych. Odsłony, podobnie jak biceps, same się nie zrobią…

::

Jeśli Drogi Czytelniku dobrnąłeś do końca to zapewne rachunek jest dla Ciebie prosty. Praca w mediach jest ciekawsza i daje większe możliwości niż bycie czeladnikiem treści na jakimś fan page’u czy trzaskanie mailingów i banerów ze zniżkami na ubezpieczenie. Jednak musisz też pamiętać o tym, że jak w mediach już będziesz, to musisz być gotowy wypruwać sobie żyły od początku, bo tylko dzięki temu wykorzystasz swoją szansę. Nie możesz dać się ponieść wejściówkom na imprezy z darmowym alko, stertom prezentów (na nie trzeba też zasłużyć), czy nowo nabytym znajomościom. Musisz być pokornym cwaniakiem.

::
Stay sick, stay social!
Artur Roguski

Photo: Stuart Miles

Szewc bez fan page’a chodzi

Agencje reklamowe nie reklamują się, tłumacząc się ciężkimi czasami. Te specjalizujące się w social media łapią każdy budżet, który wpadnie i wykorzystują naiwność oraz niewiedzę klientów. Poza nielicznymi wyjątkami tak wygląda obraz polskiego rynku agencji reklamowych. 


Agencje reklamowe nie reklamują się

Podobnie jak szewc bez butów chodzi, tak samo agencje reklamowe nie wiedzą/nie potrafią same się zareklamować. Rekomendują swoim klientom kreacje, media, strategie za kotyliony kosmodolców… a co robią same? Na media nie mają pieniędzy. Przecież jest kryzys, zakup jakiejkolwiek reklamy w prasie branżowej czy na portalu to jak bryła węgla, którą trzeba przełknąć bez popicia. Liczą na osobę „tweetującego CEO”, wygranie nagród branżowych, darmowe publikacje i swój dział sprzedaży.  Kiedyś ktoś mądry powiedział, że z kryzysu obronną ręką wychodzą ci, którzy wydadzą więcej na… reklamę.

O ile jeszcze agencje 360 potrafią sypnąć groszem i zrobić coś niestandardowego (np. whaternet.pl od GoldenSubmarine), o tyle agencje social media mają do dyspozycji jako medium promocji wyłącznie swój fan page. Jak się okazuje nawet to potrafią spieprzyć…

Lepiej jest wejść komuś w drogę, niż w dupę.

Zastosuję się do tego hasła. A co! W końcu zamieściła je na swoim fan page’u agencja Get More Social, która od wielu miesięcy jest w czołówce raportów Sotrendera w kategorii „agencje”.

Uwaga – wchodzę w drogę!

A więc… zacznijmy od czegoś prostego, czyli analizy sytuacji agencji reklamowych. Ich klientami jest bardzo wąski target – może parę tysięcy osób w Polsce, jeśli policzymy firmy, które mają w miesiącu do wydania więcej niż kilkaset złotych. Jest to bardzo wymagająca grupa docelowa. Bardzo uważnie przyglądają się relacji jakości usług do ceny. Mają również o wiele szerszy „asortyment”. Kupując samochód wybieramy jedną markę spośród dziesięciu. Agencji reklamowych mamy dziesiątki…

Jak w takiej sytuacji rozsądny marketingowiec wykorzystałby fan page na Facebooku? Zapewne skorzystałby z performance marketingu, który na serwisie działa wybornie (targetowane Facebook Ads). Dodatkowo wykorzystałby go jako źródło ruchu na stronę, która jest (albo przynajmniej powinna być) głównym centrum naszej komunikacji z klientami – zwłaszcza b2b.

Zamiast tego mamy wpis o dupie:

A teraz wchodzę w skórę klienta i dzielę się z Wami moimi przemyśleniami na temat tego content marketingowego dzieła:
- skoro u siebie na fan page’u firmowym wrzucają takie rzeczy, to co za shit ląduje u ich klientów?
- skoro płacę agencji miesięczne fee to oczekuję właśnie wchodzenia mi w dupę, a nie w drogę. Od tego są.
- sporo lol contentu… :/
- o masz! w wyszukiwarce Google ich fan page jest wyżej niż strona WWW

Sam też kiedyś taką komunikację prowadziłem tylko po to, aby wbić się do raportu Sotrendera – jednak jest to fatalne działanie jeśli chodzi o skuteczność (inna sprawa, że nie miałem możliwości realizacji innych). 

Dobra, ale zejdźmy już z Get More Social, bo bym o nich nie wspomniał gdyby jako jedyni bez butów chodzili. Najgorsze jest jednak to, że na taki lol content, pierwsze miejsce w rankingu Sotrendera i ponad 50 tys. fanów ciągle nabierają się klienci. Dla nich ważne są liczby, im więcej tym lepiej. Za te liczby są skłonni sypnąć banknotami i agencje w to wchodzą (sic!). Wchodzą w dupę, bo wejście w drogę oznaczałoby stratę zarobków…

Jednak klienci z czasem zmądrzeją, uwierzą w jakościową komunikację. Co wtedy się stanie z agencjami?

Stay sick, stay social!
Artur Roguski

Najedliśmy się Majdanem

No i stało się. Jesteśmy w historycznym momencie dla Europy (jeszcze nie wiemy jak bardzo) i nagle okazuje się, że więcej do powiedzenia mamy na tematy przyziemne. Tylko nieliczni decydują się na zamieszczanie statusów, silą się na dłuższe komentarze. Nagle z mojego newsfeedu zniknęli wszyscy social-digital-media specjaliści. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest kilka.

 

Zasada „nie znam się, to się wypowiem” nie zadziałała. 

Wszyscy skupieni wokół własnego tyłka, marki, personal brandu czy innego fan page’a, nie mają nawet szczątkowej wiedzy na temat aktualnej sytuacji politycznej w bardzo bliskim sąsiedztwie Polski. Zapewne trzeba przeczekać kilka godzin jak ogarną kilka losowych newsów z tak bardzo rzetelnych serwisów jak Interia czy O2 i dopiero wtedy rozpocznie się kanonada.

Jest to przykre. Większość osób nie wie co się teraz dzieje, jaka jest geneza konfliktu. Tylko trochę osób próbuje się dowiedzieć i nadrobić zaległości – w tym ja. Nieliczni potrafią spojrzeć szerzej na temat, trzeźwo, bez emocji. Przy okazji wyciągają słuszne wnioski płynące z historii. Ciekawe jest to, że są to osoby, które mogą się pochwalić konkretnymi osiągnięciami w życiu i karierze zawodowej. Duże sprawy dla dużych ludzi?

Edit: powyższy akapit pisałem 2 dni temu. Zgodnie ze wszelkimi internetowymi prawidłami temat Ukrainy, Rosji i Krymu ulega wygaszeniu. Najedliśmy się Majdanem. Szkoda, bo każde kolejne doniesienie jest niepokojące, a sprawa interwencji Rosji na Krymie jest z historycznego i politycznego punktu widzenia kilkukrotnie razy ważniejsza niż bitwa na Majdanie.

Zachowujemy się jakbyśmy tej wojny chcieli

Być może brakuje nam, jako narodowi, kolejnego checkpointu w historii, który przypomni nam jak bardzo walecznym/pokrzywdzonym (niepotrzebne skreślić) społeczeństwem jesteśmy.  Jest tylko jedno „ale”. Od 1939 do 1945 roku karabiny i butelki z benzyną w łapach dzierżyli hipsterzy z bujnymi czuprynami o ksywkach „Zośka”, „Rudy”, „Alek”… Takich jak oni były setki. Polecam Wam książki Aleksandra Kamińskiego – np. „Zośka i Parasol”. Autor opisuje czasy okupacji i powstania w Warszawie. To co robili następcy wyżej wymienionej trójki to jest, mówiąc dzisiejszym językiem, jakiś cholerny turbo-hardcore. W 2014 roku, młodzieńcy o równie bujnych czuprynach przebieraliby nóżkami na terminalu na Okęciu w oczekiwaniu na samolot.

Na ulicach z bagnetami i karabinami biegaliby Ci sami panowie, którzy w zeszłą niedzielę tłukli się na Łazienkowskiej. Ci sami, co rzucali śmietnikami 11 listopada. I tych samych historia z czcią wspominać będzie za 50 lat.

Tylko czemu tej wojny pragną bardziej osobniki z Okęcia? Chyba, żeby mieć dobry pretekst do spieprzenia na zmywak.

O co w tym wszystkim chodzi?

Na koniec linki dla tych, którzy chcieliby coś więcej niż newsy z popularnego portalu horyzontalnego. Polecam jeden, dosyć długi artykuł i niezawodnego Maxa Kolonkę. Poświęcicie pół godziny, ale dowiecie się, że:

- dla Ukrainy nie ma ratunku
- Rosja tylko korzysta z sytuacji
- kto walczy tak naprawdę o władzę na Ukrainie
- jacy są sami Ukraińcy i dlaczego tak bardzo mylimy się nazywając ich braćmi…

Artykuł Rostislawa Wygranienko – zapoznajcie się koniecznie z tą treścią, oryginał jest w języku polskim. Treść pokazuje drugie i trzecie dno konfliktu.

Ukraiński Gambit Putina – Mariusz Max Kolonko jak zwykle trzeźwo i bez opieprzania się mówi jak jest.

Jakie problemy ma Putin – ten artykuł należy przeczytać z komentarzami, ponieważ jego treść jest trochę naciągana w jedną stronę – komentarze czytelników prostują to.

::
Stay sick, stay social!
Artur Roguski

::
Photo: freedigitalphotos.net / Victor Habbick

Folwark reklamowy

Okazuje się, że historia ma bardzo silny wpływ na kolejne pokolenia. Koleżanka podesłała mi wpis sprzed 5 lat ze strony Polityki o tytule „Podjąć pana pod kolana„. Tekst ma formę wywiadu z prof. Januszem T. Hryniewiczem, socjologiem, który przekonuje, że dalej siedzimy w feudalizmie. Ciężko się z tym nie zgodzić, zwłaszcza patrząc na branżę reklamową w naszym kraju.

Bo czymże jest agencja reklamowa? Ma swoich (najczęściej nieomylnych) panów feudalnych oraz zwykłych robotników. Jedni z nich sadzą grafiki, inni hodują fan page, zbierają leady, budują strony i tak dalej. Ten podział jest jeszcze bardziej widoczny w agencjach zajmujących się głównie mediami społecznościowymi. Panowie feudalni, noszący dumne nazwy w stylu CEO albo founder rozmawiają między sobą, dyskutują oraz rywalizują o względy królów (klientów), którym chcą sprzedać korzystnie owoc pracy swoich robotników folwarcznych. Wymaga to od nich ogłady, sprytu, inteligencji… lub po prostu dojebania pracownikom więcej godzin za niższą stawkę. Zresztą podobny schemat przerabiany był w ustroju feudalnym parę wieków temu.

Spytacie się dlaczego chłopi się nie buntowali? To proste! Przecież mieli dach nad głową, mieli co jeść, mogli się pieprzyć na sianie w oborze. Czego chcieć więcej? Dzisiejsi pracownicy agencji mają na sushi, w weekend mogą się zachlać, a internet i Facebook jest w ilościach nieograniczonych. Podobnie jak w folwarkach, również w branży powstały pewne rytuały i hierarchie. A więc mamy blogerów-mentorów, którzy uczą innych jak mają pracować dla swoich panów. Mamy też (tych jest większość) ciche myszki, które od 9 do 17 pracują – nie więcej i nie mniej – i udają się w miasto uskuteczniać hedonizm (nazywamy to konsumpcją). 

Wróćmy na chwilę do wspomnianego na początku artykułu prof. Hryniewicza. Chciałbym przytoczyć dwa ciekawe fragmenty:

Niestety, po lekturze mojego nowego opracowania „Stosunki pracy w polskich organizacjach” będzie panu jeszcze mniej wesoło. Relacjonuję tam wyniki badań przeprowadzonych ze współpracownikami już w XXI w. I co się okazuje? Że ok. 80 proc. osób z wykształceniem zasadniczym i podstawowym najbardziej ceni sobie w pracy spokój i kierownika, który nie skłania do ujawniania własnych opinii. Jeszcze gorzej, że podobne deklaracje składa blisko połowa pracowników z wyższym wykształceniem. To ludzie praktycznie straceni dla gospodarki opartej na wiedzy, w której liczy się innowacyjność i własna inwencja.

Wśród szefów dominują postawy wodzowskie, autorytarne lub – w najlepszym przypadku – biurokratyczne. Kierowanie wodzowskie odwołuje się do dyskrecjonalności, jest emocjonalne i mało przewidywalne. Co gorsza, pracownikom generalnie odpowiada taki styl kierowania. Przypomina to opowieści z dawnych folwarków, gdzie pan lub ekonom był despotą, często nieprzewidywalnym, ale można go było udobruchać podejmując pod kolana.”

Skoro tak głęboko zakorzeniły się w nas postawy mające swój początek ponad pięćset lat temu, to czy jest jakaś racjonalna przesłanka za tym, że od 2009 roku (data publikacji artykułu) sytuacja uległa zmianie w zaledwie 5 lat? Otóż tak! Ale o tym na koniec tego wpisu – ćwicz cierpliwość Czytelniku.

Wróćmy do „feudalnych founderów” lub, jak kto woli, „panów CEO”. Wyraźnie widać, że towar, który sprzedają (reklamę) traci na wartości. Pojawiają się też nowe folwarki, które zaniżając cenę (czyt. dociskają pracowników) i przez to „psują rynek” – ach te fan page za 500 pln miesięcznie. Rośnie liczba folwarków zautomatyzowanych, czyli nowych form reklamowych. Są one skuteczniejsze niż tradycyjne i oczywiście bardziej wydajne. Co w takiej sytuacji robią panowie feudalni? Sprzedają w cholerę swój folwark razem z inwentarzem i pracownikami. Pół biedy gdy sprzedają kolegom zza miedzy. Jednak coraz częściej sprzedają globalnym sieciom folwarków (agencji), które pochodzą spoza Polski. Czymże jest dla czołowej grupy 10, 20 czy 40 mln złotych? To zaledwie procent ich zysku w skali roku. Nijak się to ma do przejęć kosztujących setki milionów, czy wręcz miliardy dolarów (razy trzy jeśli mierzymy w lokalnej walucie). Jednak feudalny CEO jest ukontentowany z tejże niewielkiej kwoty. Dzięki niej może do końca życia jeść sushi i jeździć sportowym samochodem. Ten ambitniejszy założy kolejny folwark o nieco innej specjalności…

Teraz chciałbym zadać Ci Drogi Czytelniku ważne pytanie: czy w średniowiecznej Polsce inne nacje kupowały u nas folwarki? I jak sądzisz: co by się stało gdyby udało im się wykupić przynajmniej połowę z nich? Czy Polska byłaby Polską? 

Jedną z dwóch pocieszających rzeczy jest fakt, że w erze feudalizmu byli panowie CEO, którzy prowadzili swoje folwarki według zupełnie innych, innowacyjnych zasad. Zapewniało im to skuteczność i spokojne, niezależne życie. Tak jak kiedyś każdy musiał jeść, czy się w coś ubrać, tak teraz każda firma musi wykładać pieniądze na marketing i reklamę. Martwi mnie jednak, że ówcześni, polscy panowie feudalni nie patrzą na wschód i nie starają się podkupić innych. W ten sposób przynajmniej częściowo rekompensowane byłyby poniesione straty z zachodu…

A teraz czas na obiecaną, pozytywną obserwację, te światełka nadziei. Są nimi polskie startupy, które coraz śmielej idą na zachód. Trend ten się nasila i być może za 2-3 lata będziemy mogli mówić o istnym tsunami, które przetoczy się we właściwą stronę. W czym tkwi ich siła? W tym, że nie są folwarkami, w których większość osób zadowala się sushi na obiad i alkoholem na weekend. Startupy to ludzie nie przywiązani do przyzwyczajeń, stereotypów czy utartych schematów. Zarządzane są też w sposób demokratyczny, a nie autorytarny.

Panie i Panowie – nadchodzi kres feudalnych CEO! Chciejcie więcej, zmieniajcie świat.
To Wasz czas!

::
Stay sick, stay social!
Artur Roguski

::
Photo by noppasin/freedigitalphotos.net
 

Content marketing – konkurs!

W Stanach Zjednoczonych content marketing już od około dwóch lat jest jedną z podstawowych form kontaktu marki z klientem. Wypiera jednocześnie znane do tej pory kanały komunikacji jednokierunkowej. Poniżej w telegraficznym skrócie omówione zostały trzy główne jego cechy. Na końcu wpisu znajdziecie również zadanie konkursowe – nagrodą jest wejściówka o wartości 690 PLN na konferencję organizowaną przez Mediarun.

Im bardziej zagłębiam się w „marketing treści”, tym bardziej jestem nim zafascynowany. Okazuje się, że jest to marketing, który nie ma za zadanie sprzedawać (przynajmniej bezpośrednio). Nie mówi do nas „Kup”, „Użyj”, czy „Skorzystaj z rabatu”. Jego przekazem jest zazwyczaj fraza w postaci „Oto, jak rozwiążesz swój problem”, „7 sposobów na oszczędzanie czasu”, „Jak dbać o zdrowie i kondycje”.

Treść zamiast banera

Jak już powyżej zaznaczyłem, content marketing nie sprzedaje. Dlatego też nie jest banerem czy spotem telewizyjnym z CTA (call to action). Nie jest też billboardem, ale może już być reklamą w prasie. Jednak jego głównym miejscem życia jest internet, gdzie może przyjąć bardziej angażujące formy – blogi, tutoriale, webinaria, szkolenia itp.

Content jest wirusem

Do jego rozprzestrzeniania się przyczyniają się media społecznościowe. W Polsce głównie Facebook, w USA Twitter i LinkedIn. Dobra treść to taka, która jest przydatna użytkownikom, a to sprawia, że podają ją dalej. Rzadko kiedy udostępniamy reklamę proszku do prania czy pastylek na gardło. Jeśli już to robimy, to nie dlatego, że niesie ze sobą coś wartościowego, ale dlatego, że jest śmieszna lub zaskakująca. Pamiętajmy o tym – marketing treści to nie śmieszne zdjęcia „Serca i Rozumu” czy rozrywkowe wideo z product placementem.

Marketing „po bandzie”

Nie przepadamy za reklamami. Męczy nas, że z każdej strony ktoś chce nam coś sprzedać. Naturalnym mechanizmem obronnym jest unikanie tego typu przekazów. Jednak konsumujemy pewne dobra materialne, korzystamy z usług. Coraz częściej szukamy ich sami, głównie w internecie. Dobre treści, które tworzymy na potrzeby naszej strategii komunikacji sprawiają, że nasza strona WWW, czy profil w mediach społecznościowych (dotyczący naszej marki, usługi, produktu) lepiej pozycjonuje się w wyszukiwarkach internetowych. 

::

Chcecie poznać więcej twarzy marketingu treści? Zapraszam Was 11 marca na konferencję organizowaną przez Mediarun. <<sprawdź szczegóły>>

Konferencja skierowana jest do osób, które pracują w dziale marketingu, w dziale sprzedaży online, agencji reklamowej, domu mediowym, agencji interaktywnej oraz PR i chcą zgłębić swoją wiedzę oraz dowiedzieć się:

  • czy content marketing sprzedaje i jak sprawić, aby działał na korzyść w erze digitalu;
  • jak tworzyć dobry content w social mediach, który zaangażuje klienta;
  • skąd brać pomysły na wartościowe treści i jak je rozprzestrzeniać;
  • jakie znaczenie ma storytelling w budowaniu angażujących historii i marek, które kochają konsumenci.

Swoje prelekcje wygłoszą m.in.: Yuri Drabent (Agnecja Lubię to), Włas Chorowiec (LeadBullet) i  Marcin Rzeczkowski (GoldenSubmarine).

 

KONKURS. Mam dla Was wejściówkę na to wydarzenie. Przekaże ją osobie, która w najciekawszy sposób odpowie na poniższe pytanie:

„Content marketing w świecie wearable devices i małych wyświetlaczy: jak go tworzyć i co powinien zawierać?”
Odpowiedzi wysyłajcie jako wiadomość prywatną (żebyście nie ściągali od siebie ;-) na fan page’u Why so social. Czekam do 2 marca!
::

Stay sick, stay social!
Artur Roguski

Fan page: agencyjna rzeczywistość

Wywołałem w sumie niezłą burzę wpisem o tytule „Ile kosztuje fan page na Facebooku?”. Negatywne komentarze posypały się od mniej lub bardziej znaczących pracowników różnych agencji reklamowych zajmujących się mediami społecznościowymi. Jednak liczba polubień i udostępnień jest naprawdę duża, więc jest się nad czym zastanowić…

W telegraficznym skrócie. Na 5900 pln miesięcznie wyceniłem prowadzenie fan page’a, który ma kilka tysięcy fanów. Dodatkowo agencja za tę kwotę będzie wrzucała 2 wpisy dziennie oraz przygotuje miesięczny raport. W wycenie dałem do zrozumienia, że pozycja „stratega social media” jest zbyteczna. I właśnie to wzbudziło największą dyskusję.

Ale po kolei. Niestety dosłownie wszystko trzeba pisać wprost i każdą treść wzbogacać o „klauzule zrozumienia”. Oczywiste jest, że są różnice w wycenach fan page’y (tak! pisze się osobno to słowo, jeśli ktokolwiek z Was się pofatygował i sprawdził pisownię chociażby w regulaminach Facebooka czy na ich blogu). Zależą one od rodzaju klienta i rodzaju treści jakie zamieszczamy. Żeby spisać dokładne wyceny dla wszystkich kategorii produktowych przy różnym zakresie działań, trzeba by było napisać nową encyklopedię.

Zadaniem wpisu było pokazanie klientom, że fan page na Facebooku prowadzony w stopniu przynajmniej przyzwoitym to nie jest koszt 1500-2000 pln, ale znacznie, znacznie więcej. Podział na stanowiska miał wskazać skąd wyżej wspomniana kwota się bierze. Doszły mnie słuchy spoza Warszawy, że tekst pomoże walczyć z klientem o wyższe stawki. Pracownicy agencji, również pokazali go swoim szefom, aby do tego ich zachęcić. Czy nie o taki efekt „warszawskiej branży” chodzi? Czy zmniejszenie podmiotów oferujących prowadzenie fan page’a za <2000 pln jest Wam nie na rękę? ;-)

Korzystając z dobrych praktyk, których nabyłem podczas pracy w Ogilvy Interactive rozbiłem kosztorys na stanowiska i stawkę godzinową, którą ustaliłem na poziomie 50 pln. Oczywiście podniósł się lament, że to dużo za mało (dopisałem, że jest to stawka minimalna, a agencje sieciowe mają stawki zaczynające się od 100 pln. Niestety nikt nie czyta tego co jest w nawiasie, chyba, że jest wyboldowane).

Przejdźmy teraz do głównego zarzutu, czyli wypieprzenie z wyceny stratega social media. O tym pisałem już wcześniej we wpisie „Strategia w social media nie istnieje”. Nie zamierzam się powtarzać i pisać po raz n-ty tych samych fraz. Ale muszę odnieść się do pewnego, dla mnie śmiesznego, argumentu, że dzięki strategowi fan page opowiada historię. Niech to jasny … strzeli. Przejrzyjcie raport miesięczny Sotrendera i fan page’e, która w nim są zawarte. 90 proc. z nich, po przeczytaniu wpisów z ostatniego miesiąca nawet nie wykazuje pozorów spójnej strategii, która OPOWIADA HISTORIĘ!

::

A teraz esencja tego tekstu, czyli parę informacji o agencyjnej rzeczywistości w social media:

- jeden community manager prowadzi przynajmniej 3 lub 4 fan page. Jednak słyszałem o sytuacjach gdy musi prowadzić 7 i więcej. Zazwyczaj są to fan page dla bardzo różnych klientów. Czy osoba, która zajmuje się jednocześnie stroną motoryzacyjną, kosmetyczną, płatków owsianych itp. będzie w stanie na każdym z nich prowadzić unikatową, wyraźną komunikację? Sorry, nie sądzę…

- mydlenie oczu statystykami zaangażowania. Jeśli tak wszyscy bronią tej strategii, to jestem ciekaw na jakie KPI są umówieni z klientem? Co przedstawiają w raportach? Jeśli liczbę polubień, komentarzy czy udostępnień zebranych pod wystandaryzowanym wskaźnikiem „engagement rate” lub podobnym, to nie nazwałbym tego strategią. Te wskaźniki nie dają nic, oprócz zasięgu.

Pisałem o tym w poprzednim wpisie: Social media: cechy dobrej kampanii

Natomiast o tym co jest ważniejsze w statystykach fan page’y tutaj: Drugie dno fan page’y

- zasięgi wpisów to obecnie 10 do 20 proc. liczby fanów. Najskuteczniejszym sposobem ich zwiększenia jest płacenie za promowane posty. Skoro darmowe zasięgi spadają, to po co postować tak często? Po co tworzyć treści, które i tak mało kto zobaczy? Marnotrawienie potencjału kreatywnego, którego i tak nie ma za dużo.
Optymalnym rozwiązaniem jest zmniejszenie liczby wpisów (a co za tym idzie godzin community managera/content editora/grafika w kosztorysie) i uzyskane w ten sposób oszczędności przeznaczyć na promowanie postów. W tym momencie ile agencji social media ma na sercu dobro klientów i zaproponowało takie rozwiązanie…

Zresztą o tym szerzej też mogliście przeczytać na Why so social: Koniec ery fan page’y

::

Problem jest jeden: brak standaryzacji i w miarę spójnych zasad w wycenie. Oczywiście jest to utopia podobnie jak odwieczne dyskusje dlaczego ta strona WWW kosztuje 40 tys. a ta jest podobna i kosztuje tylko 8 tys. Każda agencja robi to na swój sposób, a kończący się „boom na social media” oraz przejmowanie tych działań przez sieciówki jako element całościowej obsługi sprawia, że nikomu nie zależy na podjęciu jakiejkolwiek dyskusji.

Agencje specjalizujące się w social media są jak karpie. Większość z nich rosła przez pewien czas, ale do następnej gwiazdki raczej w większości nie dotrwają…

::

Stay sick, stay social!Artur Roguski

Photo: www.freedigitalphotos.net / basketman